目标市场选择（女装网店竞争对手分析）

确定目标市场后，产品能否达到预期市场的认可度，产品经理需要思考:“谁是我们的潜在客户，为什么？谁会购买我们的产品？为什么要买？”。弄清楚“为什么”尤为重要。这将有助于产品经理了解客户的首要问题和需求。是什么让顾客决定购买或使用你的产品？是什么导致客户去寻求一个还没有投产的产品？只有充分了解客户的需求，我们才能满足甚至超越客户的期望。

知道客户在想什么。这需要市场调研。市场调研是困扰很多中小企业营销经理的问题:人力方面，既没有专职的营销人员，也没有独立的营销部门；财务上，你负担不起专业的市场研究公司...而且市场调研工作也要做。不做就不知道你想讨好谁，他在想什么，在做什么；如果你不做，你不知道你的竞争对手在做什么或者将要做什么。这就需要产品经理学会市场调研的方式方法，组织企业资源完成市场调研，走进客户的内心，捕捉客户的声音。如何做好调查研究，足以写一整本书。不过，由于这不是本书的核心，这里仅用少量篇幅来描述用户研究的方法。

3.2.1二级市场研究

相对一级市场调研是直接面向市场和用户，二级市场调研是利用他人提供的调研结果或相关数据进行的二次调研。二级市场研究可以提供趋势信息(市场、技术、人口统计、政策等。)、竞争分析、专利信息等。，为一级市场调研奠定基础，特别适用于不需要将信息应用于高风险或高成本决策的情况。二级市场研究的数据来源包括:

政府统计报告；

宣传出版物；

报纸和杂志；

产品展览；

企业年度报告；

行业研究报告；

专利；

论坛。

因为收集时间短，二级市场调研成本低；广泛的数据来源；为一级市场调研打下基础的优势在市场细分、市场分析和新产品开发过程中被广泛运用，其价值主要体现在项目前期，即寻求一般背景信息时，以更好地判断市场和产品的走向。然而，二级市场研究也有不足之处，如:缺乏具体的重点；数据的准确性和可靠性不确定；数据往往是过时的，所以要做一手市场调研。

3.2.2初级市场研究

一级市场调查是通过直接为市场和用户收集数据而进行的初步调查。如果产品经理认为用户是至关重要的，同时意识到团队并没有完全了解用户，那么下一步就是要深入了解用户。那么最高效最有效的方法就是直接和市场和用户沟通。一级市场研究包括不同的分类方法，包括定性研究、定量研究、焦点群体、抽样方法、客户现场访问、人种学、社交媒体、问卷调查、消费者测试小组、众包、大数据分析等。接下来我们就一一介绍。

定性和定量分析

所谓定性研究，是指对一小群人进行个体或集体调查，了解他们的思想、意图、动机和观点，收集用户的最初需求和他们对想法、概念的第一反应。通过对杂乱无章的信息进行分析，可以找出某个题目的“为什么”，而不是“怎么做”。这些信息包括各种信息，如历史记录、文字记录和录音、评论、反馈表、照片和视频。特定目的是深入研究对象的特定特征或行为，并进一步探究其发生的原因。如果说定量研究解决的是“什么”的问题，那么定性研究解决的是“为什么”的问题。\"

通常作为一个新产品，策划者在上市前会面临很多困惑。比如应该卖给谁？它的产品好处是什么？消费者需要这些好处吗？他们愿意花多少钱去买这些福利？消费者对这种新产品有什么看法？他们会喜欢这种包装和风格吗…为什么？有太多的问题是策划者在办公室开会、上网或拍脑袋解决不了的。只有通过适当控制的定性研究，我们才能得到这些问题的正确答案。

定性研究多采用参与观察和深度访谈获得的第一手资料。具体方法包括焦点小组、客户现场访问、人种学、消费者测试小组等。，如图3-7所示。客户现场访问是定性研究中常用的一种方法。现场客户拜访的好处在于，不仅可以观察到被观察行为的原因、态度、努力程度和决策依据。通过参与，研究者可以获得一个成员在特定社会情境中的感受，因此可以更全面地理解行动。然后通过观察和访谈获得的数据，采用归纳法，逐渐由具体转化为抽象，甚至形成理论。

图3-7定性和定量研究方法矩阵

与定量研究相反，定性研究是建立在“有理有据的理论”基础上的。这样形成的理论是从许多不同的收集证据的关联中产生的，这是一个自下而上的过程。定量研究主要用数据、模式、图表等来表达。定性研究结论主要是书面描述。定性研究是定量研究的基础和指南，但只有同时使用定量研究，才能在准确量化的基础上准确确定。

所谓定量研究，是指对某事物的数量进行规定的科学研究，即把问题和现象用数量表示出来，然后加以分析、检验和解释，从而获得意义的研究方法和过程。定量测量基于数字符号。定量研究是按照一定的标准，通过比较物体的特性来衡量物体的特性值，或者找出一些因素之间的量的变化规律。因为它的目的是回答事物的量及其运动的属性，所以叫量的研究。

南S. Stevens将定量研究的测量尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、区间尺度和比例尺度。

标称尺度中用来表示是否属于同一人或物的数值。例如，给属于某一特定群体的事物编号(男人和女人，职业，地区等。).

量表中使用的数值对应于研究对象的具体顺序。比如把社会阶层中的上、中、中、下、下层分别贴上“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”的标签，就属于这个范畴。只是5代表上层和4代表中层的区别，4代表中层和3代表中层的区别不一定相等。5、4、3等。符号是任意添加的吗？记录成100，50，10都无所谓。

标尺中使用的数值不仅表示被测物体的数量，还表示其大小的程度，即区间的大小。然而，这个尺度中的原点是可以任意设定的，但并不意味着事物的量是“无”。例如，0 C是273 K和32 F的绝对温度。

标度的意义是绝对的，即它有原点0，有“无”的意义。长度、重量、时间等。都是标尺测量的范围。可以比较标尺测量值的差值和比值。比如5分钟和10分钟之差，10分钟和15分钟之差都是5分钟，10分钟就是2分钟的5倍。比例可以加、减、乘、除。

定量研究以调查获得的实际数据为基础，通过实证测量、统计分析和建模得出研究结论，主要包括A/B测试、试销、问卷调查、大数据分析等。定量研究最常用的形式是“问卷调查”。通过对大量用户的调查，得到可信的数据结果，可以用来预测一般用户的反馈。定量的市场调研可以用来确定一些重要的指标，包括不同用户需求的优先级、现有产品的性能水平和满意度、测试的可能性、二次购买率和对产品的偏好程度等。这项技术可以减少产品开发过程中的许多不确定性。

近年来，随着电子计算机的普及和应用，计量设计和计算技术的改进和发展，社会统计法日趋完善。因此，定量研究在社会学中的应用越来越普遍。定量研究的特点是其逻辑的严密性和可靠性，其结论通常非常准确。但在具体应用中，需要有正确的理论观点作为指导，将定量研究与定性研究有机结合起来，决不能主观割裂量与质的关系，避免孤立、片面、静态地分析研究问题。

焦点小组

焦点小组(Focus group)，即焦点小组访谈法，是以小型论坛的形式，选取一群同质的消费者或客户，由一位经过培训的主持人以非结构化、自然的方式与一群具有代表性的消费者或客户进行谈话，从而深入了解相关问题。焦点小组访谈有两个特殊作用:一是深入探讨不太为人熟知的研究问题，焦点小组访谈适用于快速了解客户对某个产品、方案、服务等的印象。诊断新计划、服务、产品(如开发、包装)或广告中的潜在问题；收集研究课题的一般背景信息，形成研究假设；了解小组访谈参与者对具体现象或问题的看法和态度，为设计用于定量研究的问卷、调查工具或其他研究工具收集数据。二是为大规模、定量调查的分析提供补充。焦点小组访谈可以在量化调查后进一步收集数据，有助于更全面地解释量化研究的结果。

焦点小组访谈在实际应用中主要分为以下六个步骤。

第一步准备环境:准备一个焦点小组测试室，主要设备要包括麦克风、单向镜、室温控制器和摄像头。考虑给面试者提供一些小礼物。

第二步选择主持人:优秀的主持人是焦点小组访谈成功的关键因素。主持人的职责就是尽可能的让大家对每一个问题发表自己的看法，让气氛活跃起来，大家积极发言。但是主持人本人不能参与讨论，不能发表观点，不能说诱导性的话，否则结果会不真实。

第三步招募访谈对象:每个访谈组需要8-12个参与者，但也有4-6个焦点访谈，主要看讨论什么。比如我在做保险购买者焦点小组访谈的时候，为了让每个被访谈者深入发表意见，每个小组只有6个人参加，讨论持续了2个多小时。根据我的经验，首先在选人的时候要尽量找到不同类型的消费者。如果都是同样的消费者，大家说的东西都差不多，那么我们得到的东西就非常有限。所以在预约焦点小组之前，我会提前对消费者进行分类，成立一个参照小组，方便后期分析对比，了解更多真相。

第四步列出面试提纲:面试提纲就是把你想问的问题列在笔记本上。小组讨论的问题一般都是结构化的，也就是说问哪些问题，顺序基本固定，如图3-8所示。拟定好面试大纲，关键是看列出的问题是否到位，方向是否正确。

图3-8焦点小组访谈的大纲结构

第五步进行焦点访谈:小组讨论不适合[/k0/]的谈话，因为我们的目的是在一两个小时内收集尽可能多的信息。一旦[/k0/]起来，主持人失控，就会导致跑题，浪费钱。所以一旦话题偏离太远，主持人要及时把话题引回正题。提问时，主持人的技巧很重要。提问的顺序应该是先易后难，先问行为再问态度。投影可以用在一些消费者不愿意谈论的话题上。比如你可以问“你朋友会买吗？”如果不是，你觉得他们的理由是什么？“这个时候，消费者的心理防线就没那么强了。其实他说的还是自己。在采访过程中，要做好采访记录，对整个采访过程进行录音录像，以便后续回放分析，撰写采访报告。

第六步:写采访报告:在写采访报告之前，不仅要仔细分析采访记录的内容，还要再看一遍视频，观察说话人的面部表情和肢体语言。正式报告通常以解释研究目的、陈述调查的主要问题、描述小组参与者的个人情况和解释招募参与者的过程开始。然后，总结发现，提出建议，一般2-3页长。如果小组成员的对话被仔细分类，那么组织报告的主体就容易了。先列出第一个话题，然后总结关于这个话题的重要观点，最后用小组成员的真实记录进一步明确这些主要观点。用同样的方法一个一个总结所有的题目。主题结构如图3-8中的“板块”所示，涉及目标用户的信息、心理和行为、问题发现、需求和期望。

焦点小组是定性研究中最常用的方法之一。它有它的优点，但也有它的局限性:它允许个人做出试探性的解释，然后其他人可以否决；它允许欺负者把自己的观点强加给别人；因为人的爱恨情仇，解释往往是模式化的，扭曲的。这些事情在现实中经常发生，受采访对象范围小、地域差异、年龄差异、性别差异等因素影响。，并不能完全代表广泛群体的意见。所以面试结论可能与真实情况有偏差，需要通过“量化验证”进一步确认。

取样方法

虽然定量研究的覆盖面比定性研究更广，但仍然无法覆盖大部分客户。因此，有必要采用抽样方法获得准确的事实数据，以指导可靠合理的决策。抽样方法主要包括:随机抽样、分层抽样、整体抽样和系统抽样。

1.随意采样

随机抽样要求严格遵守概率原则。每个采样单元被选中的概率是相同的，是可以重现的。随机抽样常用于总体数量较少的情况，其主要特点是从总体中逐个抽取。具有操作简单易行的优点，缺点是整体尺寸太大，无法实现。有两种主要的随机抽样方法。

l彩票。一般来说，抽签法是对整个人群中的n个个体进行编号，将数字写在数字标签上，将数字标签放入容器中，搅拌均匀后，每次从中抽取一个数字标签，连续抽取n次，得到容量为n的样本，抽签法简单易行，适用于整个人群中的少数人群。当整个人群中有多个个体时，很难“均匀搅动整个人群”，很可能抽签产生的样本代表性很差。

l随机数法。在随机抽样中，另一种经常使用的方法是随机数法，即采用随机数表、随机数骰子或计算机生成的随机数进行抽样。

2.分层抽样

分层抽样是指在抽样时，将整个群体分成不相交的几层，然后按一定比例从每层中独立抽取一定数量的个体，将每层抽取的个体组合起来作为样本的方法。层内变化越小越好，层间变化越大越好。分层抽样的目的是减少抽样误差，分层后增加层内的均匀性，从而减少各层观测值的变化和抽样误差。在样本含量相同的情况下，分层抽样的总标准误一般小于简单随机抽样、系统抽样和整群抽样的标准误。

3.总体抽样

整群抽样又称整群抽样，是将总体中的所有单位合并成若干个互不重叠、互不重复的集合，称为群。一种抽样方法，在这种方法中，样本以组为单位进行抽样。因为“簇”大多相似，这样会导致抽样误差增大；如果“群体”都是一致的，那么进行一次以上的观察是没有意义的，因为观察结果总是一样的。因此，在应用整群抽样时，要求每个群具有良好的代表性，即群内单位间的差异要大，群间的差异要小。整群抽样的优点是实施方便，省钱；缺点是不同组之间差异较大，由此造成的抽样误差往往大于简单随机抽样。

4.系统抽样

系统抽样又称机械抽样和等距抽样。当群体中的个体数量较多时，采用简单的随机抽样比较麻烦。这时可以将种群分成几个平衡的部分，然后按照预定的规则从每个部分抽取一个个体，得到所需的样本。

问卷调查

问卷是指通过制定详细的问卷，要求被调查者根据问卷进行回答来收集数据的方法。所谓问卷，就是与研究目标相关的一组问题，或者是为调查而编制的问题形式，也称调查表。它是人们在社会调查和研究活动中收集信息的常用工具。研究者利用这一工具对社会活动的过程进行准确具体的测量，并运用社会学的统计方法对数量进行描述和分析，从而获得所需的调查数据。

问卷调查根据载体不同可分为纸质问卷调查和网络问卷调查。纸质问卷调查是传统的问卷调查。调查公司通过雇佣工人回收答案来分发这些纸质问卷。这种形式的问卷有一些缺点，如分析和统计结果麻烦，成本高。另一种在线问卷调查是用户依托一些在线问卷网站，这些网站提供设计问卷、发放问卷、分析结果等一系列服务。这种方式的优点是没有地域限制，成本相对较低，缺点是不能保证答题卡的质量。目前国内主要的第三方调查平台有问卷网、问卷之星、调查学校，为研究者提供在线问卷和问卷调查服务。

根据调查对象的不同，问卷调查可分为自填式问卷调查和委托问卷调查。其中，自填式问卷调查根据问卷传递方式的不同，可分为报纸问卷调查、邮寄问卷调查和寄送问卷调查；根据与被调查者交谈方式的不同，代理问卷调查可分为面谈问卷调查和电话问卷调查。这些问卷调查方法的优缺点可以简要概括，如图3-9所示。

图3-9问卷调查类型分析矩阵

二维码调查方法及系统是一种问卷调查的接入方式，改变了传统的面对面调查、电话调查、邮件调查、电子邮件调查，打破了传统被动调查方式在设备、时间、环境上的局限性。受访者可以随时随地使用便携式移动终端设备扫码参与调查，大大降低了受访者参与调查的阻力和成本；通过断点续答的功能(回答部分内容后可以在下次登录时继续回答)，也可以有效利用受访者的碎片时间进行调查，更加方便。

与其他方法相比，问卷调查更容易收集用户的目标、行为、观点和人口统计特征的量化数据，因此该工具是量化研究的首选。

3.2.7客户现场访问

现场客户访问是一种揭示客户需求的定性市场研究方法。到客户的工作现场，观察客户如何使用产品功能解决问题，记录客户做了什么，为什么这么做，客户在使用产品时遇到了什么问题，解决方案的效果如何。当客户访问现场时，面对面的交流可以提供更多的信息，尤其是在客户同意的情况下；可以经常看到产品的使用情况，第一手观察产品的优缺点，直接和客户讨论应该做哪些改进。现场参观对参与新产品开发的产品经理特别有用。通过提问和观察，他们可以洞察客户的“内在”需求——超越当前的产品——并了解如何将客户需求转化为产品设计规范。

这种方法的主要挑战是如何让客户配合公司面试，同意参与面试并提供诚实的答案。一个产品经理可以计划和销售人员或者客户经理一起拜访客户，提前和销售人员或者客户经理沟通，获得支持。B2B模式的目标客户类型包括购买者、用户、影响者和决策者。在组织面试时，一份结构合理、构思良好的谈话指南非常重要。这些说明的作用是合理安排问题和话题，保证整个面试的完整性和一致性，提供记录答案的地方。在采访中，他们发现用户追求的兴趣、功能和需求，而不仅仅是产品功能。所以，最好的问题是间接的，可以推理的。

案例:“你想从一个新产品中得到什么？”

间接提问可以帮助你更深入地了解用户的喜恶、问题、最关心的领域、未满足的需求以及无法用语言表达的需求。

一旦访谈完成，访谈团队应该进行一次非正式的调查，即花一些时间与实际使用新产品的客户在一起。通常，通过观察他们对产品的使用、误用和滥用，公司可以获得更多关于未满足需求的灵感。

现场客户访问是B2B企业最广泛使用的市场调查方法之一。它涉及与供应商的一个或多个客户(或潜在客户)的直接沟通，可以洞察技术或竞争对手的产品信息，获得客户不能或不愿表达的隐性需求信息。

消费者测试小组

消费者测试群体是由研究公司和机构招募和选择的某一类消费者群体。他们参与产品测试、口味测试或其他特定的研究问题，并提供反馈。一般由消费者测试组完成产品具体属性的量化评估，并对配方产品进行测试。在某些行业，如食品和化妆品行业，仪器测量不可用或不能提供所需的信息，因此消费者测试组需要测量产品提供的感官属性，对配方或工艺的变化引起的产品特性变化给出“客观”的评价，了解消费者对产品的偏好，为新产品的评价、特征设计和功能设计提供有价值的输入信息。

作为一个具有专业知识的样本群体，而不是大众的代表性样本，消费群体特别适合参与短期快速调查。如果公司精心挑选一些有创意的领先用户，然后与他们密切合作，那么公司就可以期望获得更多有创意的新产品创意。希佩尔教授的研究表明，许多重要的商业产品最初是由用户提出的，甚至是完全由他们构思的模型，而不是由制造商提出的。希佩尔教授还发现，这类产品通常容易被“领先用户”开发出来——在这里，领先用户是指领先于市场趋势、需求远超普通用户的创新型公司、组织或个人。这种方法的关键在于跟踪这些领先用户的轨迹。显然，这些人是少数，处于产品生命周期的开始。

在互联网领域，我们常见的消费测试群体是“种子用户”。在《种子用户方法论》中，作者给出了种子用户的定义:种子用户普遍具有开放冒险精神和创新意识。他们拥抱变化，积极尝试新产品或新事物，能够容忍新产品的不完美。种子用户表现出一定的参与度。他们主动向身边的人推荐新产品，参与新产品的迭代，帮助新产品变得更加完美。在种子参与中，用户主动向身边的人推荐和传播新产品，比用户参与产品研发或协助产品做一些技术迭代和改进更广泛。毕竟推荐更简单。

3.2.9人种

人种学方法主要用于市场营销中描述人类文化学，包括对消费者的实地调查或对消费者行为的长期观察。研究人员实地观察客户及其环境，以深入了解其生活方式或文化环境，从而获得客户需求和问题的基本信息。人种学研究者“与顾客穿一条裤子”，从而真正了解新产品应该满足的需求。

虽然这种对人类文化学的研究已经出现了几十年，但对于未满足的需求而言，民族志是一种相对较新的方法。这种方法的优点是公司可以获得的知识深度。人种学市场研究帮助公司了解消费者的许多方面，包括文化趋势、生活方式、态度以及社会环境如何影响他们对产品的选择和使用。与焦点小组方法不同，人种学通过各种技术途径描绘消费者的完整图景，展示产品和服务是如何融入日常生活的。人种学方法被用于野外和家庭。

我在现场。在消费者应用产品或服务的地方进行调查，如餐馆、商店、办公室甚至汽车。进行实地调研使研究人员能够采访和观察客户的行动，有机会根据客户的需求随时提问，了解客户真正看重的是什么，并识别出无法明确表达的需求。这些隐藏的需求是创造全新产品的基础。

我在家。类似于场景环境，但仅限于家居环境。可以邀请一个或多个家庭成员参加，通常持续几个小时。研究人员沉浸在家庭环境中，通过观察、提问和倾听来了解消费者的趋势、反应和问题。消费者可能会提到问题的解决方案或服务中的困境。家庭环境中的调查有助于了解如何改进产品，需要什么样的新产品类型，以及不断变化的需求如何影响使用。受访者如“使用方法是否符合预期？”你在使用产品时遇到过哪些困扰？等提问。

人种学研究也有其不足之处:耗时较长，尤其是研究者要在目标市场调查很多受访者时；依靠研究者对观察内容的解释；缺乏对统计可靠性的依赖等。受这个劣势影响，虽然不是很受欢迎，但是这种方达效果很好，排名第一。

注意:人种学非常依赖观察者的技能。如果公司的员工缺乏观察和倾听的技能，或者不善于推断和整合信息，那么观察法就会失去效力。所以公司需要这方面的人才和培训。

社交媒体

社交媒体是互联网互动的主要载体之一，每月有数亿用户活跃在微信、微博、知乎、脉脉等大型社交平台上，为市场调研提供了与客户互动的媒介。由于社交媒体可以聚集大量的用户信息，也可以收集用户对某件事或某种体验的反馈，因此成为用户研究的绝佳工具，尤其是对普通人日常内容的调查。

社交媒体是收集“人们在做什么”和“他们在想什么”信息的绝佳方式，个人或企业都可以使用。通过社交媒体，你可以与现有的和潜在的市场进行直接和即时的接触，甚至与特定类型的客户建立联系，有机会与忠诚的“支持者”或“主要用户”进行互动，完成产品设计的持续测试，提出使产品更容易被接受的产品改进，不断开发想法，并为产品设计过程输入信息。

世界上大多数大公司都使用社交媒体进行营销和产品管理。比如小米就充分利用了粉丝营销的优势，利用微博、微信、QQ空、QQ部落、百度贴吧与用户建立交流平台，增强粉丝的归属感和认同感。活跃在全国各地的米粉，是推动小米公司发展的重要力量。小米在R&D、生产、营销、售后服务中充分发挥了粉丝的作用，充分尊重粉丝的反馈，与粉丝交朋友，在粉丝营销中发挥了重要作用。小米手机作为MIUI手机的核心产品，在与用户沟通的过程中，不仅将用户视为产品的用户，更将粉丝视为MIUI沟通的中心。在MIUI团队看来，粉丝的意见是下一步改进的方向。在一些重要功能的改进上，小米手机的工程师会在论坛上推出一系列功能问卷，征询用户意见。小米粉丝经济的核心是“和用户交朋友”。小米等产品都是口碑传播，购买小米产品的用户大多是朋友推荐的。用户在使用产品的过程中遇到问题，会第一时间找到推荐他们购买小米产品的朋友。这些米粉朋友此时会充当客服，大部分使用问题可以通过资深米粉有效解决。

图3-10 MIUI社交媒体应用生态

社交媒体是产品开发中优秀的市场调研工具，可以快速便捷地接触到目标客户。但是，需要注意的是，互联网用户受偏见的影响很大。除非管理得当，否则很难集中精力解决某个问题，也不能保证结果具有真正的统计置信度。