建材行业品牌建设与营销之“道”

李岭

引言

在当前竞争激烈的市场环境下，建材行业中的竞争主要表现为品牌竞争，大型建材企业主宰市场、知名品牌瓜分市场成为建材行业发展的必然趋势。因此，对于建材企业而言，通过实施品牌战略，一方面可以提升其建材产品的品牌影响力，为建材产品销售提供广阔的路径；另一方面能够提高建材企业形象、知名度，使企业无形资产增加，进而提高其市场竞争力。

我国建材行业竞争分析

由于市场准入门槛比较低，建材家具行业主要以中小企业为主体。2016年——2020年，我国建材工业增加值增速分别为6.7%、3.6%、4.3%、8.5%、2.8%。

中国报告大厅统计数据显示，截止2019年底，我国建材行业规模以上的企业数量、营业收入及净利润分别为35.8万家、6.1万亿元、4000亿元，营业收入、净利润总额同比增长分别为14%、44%。其中建材家具企业总数达到52万家，资产在5000万以下、资产在亿元以上的建材家具企业数量分别为67.5%、8.5%。

2015年——2019年，我国涂料产量也呈现出不断增长的趋势，如图2所示。截至2019年底，涂料行业规模以上的企业达到2000家，其总产量、主营业务收入分别为2036万吨、4173亿元，同比增长分别为12%、5%，其中建筑涂料产量占总产量的三分之一。从建筑涂料产业竞争情况了解到，涂料行业企业数量比较多，意味着其竞争激烈，并且呈现出明显的梯队层次。

建材行业品牌塑造与营销的价值和意义

提升建材产品的品牌影响力

对于建材企业而言，采取品牌营销手段，能够深入挖掘建材产品所具备的优势，打造出具有行业影响力的建材品牌，并加大国内知名建材产品的对外宣传力度，在全国建设具有影响力的建材产品品牌集群，提高国内建材产品的国际市场竞争力、品牌影响力，为各类建材产品争取更大的市场空间。

使建材企业无形资产增加

品牌作为企业的无形资产，是企业参与竞争的软实力。建材企业通过品牌的塑造，即利用与其他竞争者具有差异的建材产品设计名称、术语组合及象征记号等元素，为消费者留下不同的印象，以满足当前消费者品牌、文化等消费的心理，彰显出品牌为建材企业所带来的无形资产价值，使企业无形资产增加。

是对建材企业营销手段的补充

作为建筑企业的重要营销手段，能够为建材企业的营销注入新的元素，已成为各行业参与市场竞争的重要砝码，不仅是对建材行业传统营销方式的补充和丰富，且可以促使多种营销手段相结合，形成新的营销组合模式，改变以往建材行业营销方式单一、忽视品牌营销这一现状。

提高建材产品销售量

城市化进程的不断加快，推动了建材行业的快速发展，市场上出现了价格、质量差异比较大的建材产品，使消费者在选购建材产品时难以抉择。此外，不少建材产品厂家以价格战的方式来提高销售量。而建材企业通过打造品牌，向消费者传达建材产品各类信息，消费者通过品牌来判断建材产品的好坏，不仅可以降低其购买风险，而且对于建材产品厂家而言，还可以通过品牌营销来提高产品的销售量。

建材行业品牌塑造与营销面临的困境分析

对品牌营销认识不到位

建材行业作为一个重视品质的行业，业内大多数企业认为高品质的建材产品就是知名品牌产品，对品牌的认识停留在“高档次、高价格”层面，未强调品牌形象在企业中的作用。另外，部分建材企业注册产品商标，经常通过申请“中国免检产品、中国名牌”这两个标签进行品牌建设、品牌塑造。

通过这些现象可以看出，当前，部分建材企业对品牌营销认识不到位，缺乏品牌意识，未能真正落实品牌建设、管理工作，导致建材产品附加值比较低，使建材产品处于低价竞争状态，利润空间有限，并且造成大量资源的浪费，不利于建材行业整体发展。

品牌营销手段陈旧、单一

当前，部分建材企业所使用的品牌营销手段比较陈旧，且较为单一，并未塑造出鲜明的品牌形象，无法给消费者留下深刻的品牌印象，弱化了品牌营销的影响力。

同时，部分建材企业在产品设计方面，虽然拥有自己的研发中心，但与知名建材企业相比较，其整体设计水平较低，还处于对知名品牌模仿的阶段，与大品牌的品牌设计还存在较大差距。

缺乏品牌文化内涵

企业品牌的形成，其实质是对企业文化的展示，将企业文化融入到企业产品中，能够起到增强品牌营销实力的作用。而实际上，部分建材企业尚未认识到企业文化对品牌营销的作用，比如部分建材企业为了迎合当前消费者崇尚国外文化这一心理，借用外国品牌吸引消费者，或者赋予品牌的内涵过于肤浅，缺乏层次性，导致建材产品失去市场竞争优势。

缺乏品牌保护意识

品牌是建材企业进行市场竞争的重要武器。而实际上，部分建材企业缺乏品牌保护意识，对自主品牌保护不够，比如部分建材企业的品牌被他人恶意注册、使用，而该企业却未使用法律武器维护自身权益，并且部分建材企业很少关注品牌的声誉，导致一些假冒伪劣建材产品在市场销售，不利于建材行业朝着健康的方向发展。

建材产品研发力度不够

作为建材企业品牌营销的基础，建材产品质量也是企业的生命线。而技术是影响建材产品质量的关键因素。但实际上，科研单位与建材企业之间存在错位的情况，导致建材企业缺乏核心技术，过分依赖外部技术，不仅无法保证所生产的建材产品质量的稳定性，不利于企业品牌形象的维护，而且会降低建材企业竞争力，阻碍其可持续发展。

建材行业品牌塑造与营销对策分析

树立品牌意识

品牌的塑造是一项长期、系统的工程。建材企业在品牌塑造的过程中，首先需创造品牌环境，增强内部营销人员的品牌意识，然后确立品牌战略，根据本企业自身条件、特点进行整体规划，在对市场竞争环境进行分析的基础上，实施品牌工程，并且对商标与品牌之间的关系进行正确区分，凸显出品牌这一无形资产的价值和作用，赋予建材产品附加值。同时，建材企业应将品牌意识融入到企业文化中，通过企业文化向全体员工渗透品牌意识，并建立企业形象识别系统，将品牌纳入该系统中，从品牌的基础服务、品质入手，实现品牌的塑造。

明确建材产品品牌定位

品牌定位是企业品牌发展业品牌的塑造，应结合自身、行业发展情况，明确自身的竞争优势，以此为依据来确定品牌定位，比如以问卷、大数据市场调查的方式，对不同类型、层次及消费习惯的消费者进行调查，并且结合本企业所生产的建材产品特点，寻找目标消费群体。

随着消费者生活水平的不断提高，对建材产品的需求呈现出多样化的特点，这就要求建材企业及时抓住消费者动态变化需求，制定相应的应对措施，以满足目标用户实际需求。此外，品牌塑造的基础是拥有高品质的产品、优质服务，即基于企业产品和服务质量的基础上塑造品牌。对于建材企业而言，需从产品标识、名称、包装及宣传等方面入手，赋予建材产品有形和无形的价值，充分彰显出本企业建材产品的特色。

发展具有特殊性、差异性的品牌营销方式

创新是企业可持续发展的源泉。企业品牌的塑造，需对传统的营销方式进行优化和创新，促使品牌影响力、知名度提升，在消费者心中留下深刻的印象。

对于建材企业而言，在当前信息化时代下， 应结合品牌定位的人群，赋予策划主题以时代元素，创新品牌营销方式，以新的思维、理念来拓宽品牌宣传的渠道。比如围绕品牌传播力，借助新型媒体通过线上线下相结合的方式，提升品牌知名度。

同时，针对传统建材企业品牌营销方式缺乏创意、单一的现状，可以结合文化营销手段，以建材产品品质为基础来经营品牌，丰富其品牌营销方式。比如借助文化来辅助品牌的发展，建立新型营销手段，或者将绿色营销理念融入到品牌塑造中，建立起将文化营销、绿色营销相结合的营销手段，显示出建材企业品牌营销的特色。

利用企业文化充实品牌内涵

建材企业品牌塑造的过程中，需构建品牌的文化内涵，使品牌营销成为其核心营销手段，鼓励企业全体员工发挥主人翁精神，对该企业的品牌文化、品牌文化特定观念等进行宣传。比如将中国传统优秀文化融入到建材产品中，赋予其中国文化的内涵，达到强化建材企业品牌文化的作用。

独特的文化能够打造出个性化的品牌，起到吸引消费者的目的，因此，建材企业在塑造品牌时，应充分发挥企业文化的作用，打造并健全品牌文化。主要从两方面入手，一方面在建材企业内部，管理人员应向全体员工传递品牌文化建设的意识，形成良好的品牌文化建设氛围；另一方面，在企业外部，从企业品牌定位入手，结合消费者的消费习惯，以独特的口号、广告等形式将具有特色的品牌文化特征展示给消费者。

加强品牌保护，加大科技投入力度

针对当前建材企业品牌保护意识薄弱，商标安全受威胁的现状，应采取法律法规手段，加强品牌保护，尤其需保护商标的安全性，防止被他人无偿分享、使用，确保本企业在行业内的地位。比如通过建立品牌监督管理系统，对本企业知名品牌进行跟踪、保护。

利用科技手段会进一步助推品牌营销的成功实施，因此，建材企业应加大科技投入力度，塑造个性化的品牌营销优势，使其成为企业核心竞争力。这样一来，一方面可以杜绝假冒伪劣建材产品的出现，保护本企业自主品牌；另一方面能够起到维护自身品牌利益，确保整个行业处于有序竞争的状态。

此外，为了解决单个建材企业品牌建立难的问题，可以充分发挥区域建材企业集群的优势，形成区域企业集群，通过区域品牌建立庞大的品牌体系，促使该区域各建材企业品牌竞争力提高。

作者单位：上海（裕都）投资集团