国际大牌为何如此傲慢？

胡墨涵

12月2日，中国消费者协会针对近期有关加拿大鹅品牌服装无法退货的问题表示：任何品牌在消费者面前都没有特权。

11月末，上海一名购买了加拿大鹅品牌的消费者发现自己在专卖店购买的羽绒服存在商标绣错、缝线粗糙、面料异味等问题。在她打算退、换货之际，却发现该品牌的服装在中国门店售卖的货品是不能退货的。在发现这一问题后，加拿大鹅官方发布声明，表示所有中国大陆地区线下门店售卖的产品均可以退货退款。然而，在随后上海市消费者权益保护委员会对加拿大鹅企业相关人士的约谈中，加拿大鹅方面代表直接拒绝回答如何执行七天无理由退换货，为何中国大陆和中国大陆以外的销售政策不一致以及如何解释退换货政策等问题。上海市消费者权益保护委员会认为，这一行为涉嫌“内外有 别”。

加拿大鹅，是于1957年创立的加拿大服饰品牌，专注于生产极寒天气下的御寒服装。因为高含绒量、领口上的狼毛设计以及明星效应，加拿大鹅的羽绒服系列受到消费者青睐。在本次风波发生前，加拿大鹅广受留学生以及年轻人群的喜爱。往年的冬天，“鹅”牌羽绒服随处可见，只要有年轻人的地方，就有“加拿大鹅”的身影。

但是事实上，加拿大鹅品牌的服装并不像宣传的那样质量过硬，本次事件维权当事人所购买的便是一件残次品。而部分消费者也表示加拿大鹅服装的质量也没有想象中的那幺好。2021年上海市市场监管局就对加拿大鹅控股有限公司经营的西吉上海贸易有限公司进行了罚款，原因是加拿大鹅品牌涉及虚假宣传。另据《经济日报》报道，加拿大鹅公司称自己的大部分产品都使用了Hutterite羽绒这种保暖效果最好的材料，然而市场监督机构发现这种羽绒并不能保证质量。羽绒的质量可以由蓬松度决定，但加拿大鹅服装的羽绒蓬松度并不是最好的。

如今看来，加拿大鹅打通中国市场的法宝不是其声称的优良品质，而是品牌的大力营销。在中国的官方网站中，加拿大鹅展示了其品牌历史，根据官方网站的描述，1982年第一位攀登上珠穆朗玛峰的加拿大人穿着的就是加拿大鹅的前身“Metro Sportswear”品牌。同时加拿大鹅告诉消费者，自己的服装品牌是在极寒地区拍摄电影时必穿的服装品 牌。

寥寥几句，加拿大鹅没有更详细地说明自己是如何宣传品牌的。其实，加拿大鹅从20世纪80年代就开始注重品牌赞助以提升其曝光度。彼时，加拿大鹅服装是各种极寒地区科考队的服装。对于加拿大鹅来说，让这些科研人员穿上自己品牌的服装，可以让消费者认同服装的可靠性。而进入到21世纪，羽绒服、防寒外套逐渐变为了普通人御寒的必备单品。从品牌的发展历史来看，加拿大鹅经历过的最重大变更就是将自己的服装特色定位由“专业”改变为“轻奢时尚”。为了使消费者更多地注意到自己的品牌，加拿大鹅让自己的服装在电影、纪录片中露面。仅有加拿大鹅出现的电影，就有《后天》《国家宝藏》，以及《007》系列、《X战警》系列。

可以说，穿着加拿大鹅的年轻人，多有跟风、盲目追求时髦的心理。购买加拿大鹅服装可谓正中公司营销人员的下怀。对于加拿大鹅来说，这些盲目追求时髦的年轻人正是加拿大鹅服装的潜在消费者。而除了加拿大鹅的营销之外，明星、偶像等公众人物的带货也让更多年轻人成为簇拥者。如俄罗斯总统普京，阿里巴巴前董事长马云，胡歌、周冬雨等明星都曾在公开场合穿着加拿大鹅品牌服装。

人民资讯账号于2021年5月15日发布的文章引用心理学专家的观点称：“对于刚步入社会的大学生和年轻人来说，消费观念不成熟，重物质、轻文化的消费现象颇为常见。”“iPhone手机、戴森吹风机、轻奢包包、潮牌帽子、AJ鞋，在一些年轻人的理念里，贵的就是好的，精致是从里到外。”不难发现，受年轻人追捧的加拿大鹅服装有三个特点，一是在官方的宣传中该品牌的产品质量极佳；二是产品受到了明星效应的影响；三是单品价格极高。

在加拿大鹅品牌的官方销售网站上，一件羽绒外套的价格最高可卖到12000元，然而在其他销售平台上，一件相似规格的其他品牌羽绒外套却只要2000元。加拿大鹅价格如此高昂，但却仍不乏消费者，淘宝平台加拿大鹅官方旗舰店数据显示，一件价格10600元的派克大衣在一个月内就卖出了2000件。在购买加拿大鹅服装时，年轻人并不会注意单品的品质，只是单纯地追求品牌效应。

对于年轻人来说，由于价值观念仍未成型、社会阅历较为短浅等原因，在挑选商品时很可能会陷入不理智的消费之中。有时会跟风消费，看到身边人购买某一类商品，自己就会跟随购买。年轻人在购买商品时，只注重商品的外观以及品牌关注度是否高，而不在乎商品的质量。

此前，《新华日报》曾发表文章《为奢侈品买单，年轻人“图”什幺》，将聚光灯聚集到了年轻人不合理的消费上。《新华日报》认为当代年轻人热衷奢侈品，更在乎“自我表达”，因为好的品牌，代表着一种审美、格调，它会帮助用户更好地表达“我是谁”。诚然，对于年轻人来说，在经济增长、消费水平升高的同时，个人的消费心理可能会随之受到改变，商品的外观也会受到关注。然而，在购买一件商品时，最需要考虑的因素仍然是商品的质量。如果将商品比作一枚成熟的苹果，那幺商品的质量就是苹果的果核，外观以及品牌关注度只是果皮。如果没有果核，那幺这颗苹果无论如何也不可能发育出鲜艳、漂亮的外皮。如果将苹果的果核拿掉，那幺这枚苹果也将不再是一件“完整的商品”。所以当消费者购买商品时，一定要选择有果核的苹果。

事实上，对国内消费者与国外消费者区别对待的不止加拿大鹅一家国际品牌。近几年来，一些国际品牌在中国出售的产品都曾被发现与国外产品规格不一。同样在2021年8月1日，荷兰和英国联合组建的联合利华公司旗下的梦龙冰淇淋产品也被曝光在中国销售的产品所使用的食品成分与国外有别。据了解，中国境内售卖的梦龙冰淇淋内层添加了植物油，而售往国外其他地区的冰淇淋内层则没有添加植物油。当日梦龙品牌官方在微博回应表示梦龙冰淇淋产品符合国家规定，但随后微博被删除。

除了涉及“内外有别”以外，国际大牌还经常涉及“虚假宣传”的问题。同样在2021年，美国日化用品公司宝洁在中国销售的产品包装也涉及虚假宣传，其产品标注“能够清洁99%的细菌”，但这一说法并未得到科学论证，因此宝洁公司被平顶山市市场监督管理局处以20万元罚款。

对于加拿大鹅、宝洁、梦龙等公司来说，其误导宣传不合法规。《中华人民共和国广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。加拿大鹅品牌服装不可退货、“内外有别”的行为更是违反了《消费者权益保护法》。《消费者权益保护法》规定“经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者可以依照国家规定、当事人约定退货，或者要求经营者履行更换、修理等义务”。

针对加拿大鹅品牌服装事件，人民网观点频道评论称无论中资外资，都闻警钟而自醒，时刻把遵纪守法、诚信经营作为立业之基、兴业之本。对于外资企业来说，遵守国外的法规制度是最基本的要求，同时尊重消费者的权益更体现了外资企业的道德底线与企业文化。单靠品牌营销来拉拢消费者不过是一时的小聪明而已，尊重海外消费者才能够获得持续而长久的发展。那些企图依靠蒙骗、欺诈来谋取利益的企业，不光将受到违规的处罚，还将遭到消费者的鄙弃。