大学生网购的消费经济学

雍雅兰 李佳

随着我国信息技术的高速发展，网上购物这一消费行为受到人们越来越多的接受和喜爱，它是以互联网平台为依托，卖家和买家在网络中进行商品和服务的买卖活动，它具有方便快捷，节约成本的优势。近些年，大学生群体成为网购的主要力量。

机会成本

大学生在网购时面临着各类产品的权衡选择，因此在作出购买决定时，他们通常需要比较可选择方案的成本与收益。一种东西的机会成本即为了得到这种东西所放弃的东西，通过比较机会成本，大学生们可以在既定的条件下作出更为满意的选择，更好地支配自己每月的生活费用。

基于网购的一些好处，大学生们通常会支出一部分生活费用于网购，如果他们将这部分钱用于购买衣物，那幺他们就不得不放弃用这些钱来购买文具、书本、装饰等，而这些他们所放弃的东西便是购买衣物的机会成本。对于机会成本的考量并不仅仅局限于金钱因素，时间也是重要的考量因素。大学生们在购物平台上浏览、精心对比不同商家的产品，希望能够作出最优选择，买到物美价廉的商品，这通常会消耗大学生们不少的时间和精力。但与此同时，大学生们同样可以选择用这段时间来学习课业知识，而这里他们放弃的本可以的对课业知识的学习也是他们这次网购的机会成本。

上面关于机会成本的分析是在网购平台上对不同商品的选择，虽然网购以飞快的速度蓬勃发展着，我们也依然离不开实体店。一种产品，你会考虑在网上购买还是在实体店购买？同样一种产品，如果在网上能买到和实体店一样质量的，但更加便宜，那幺这时选择网购在价格上就并不存在机会成本了。同理，网购和实体店购物同样需要时间，若网购花费的时间更短，那幺此时的网购也不存在时间上的机会成本了。但也会存在下面一些情况，如果我们所需要购买的商品是急需品，那幺由于网购还存在着快递运输的时间，此时就无法满足我们即刻的需要了。再如网购中对于一些零碎小商品通常是按量按批的团卖法，如果我们对于商品的需求量不多，这时的网购就不如实体店更加实惠。

激励

有这样一个网络流行词，名为“暴花户”，该词形容的就是在短时间之内就花掉了大量的财富，赚得不多，却很敢花，花光了，又很丧的人。这是2018年“双11”期间网友总结的网络热词。

那幺为什幺“双11”期间会有这样的“暴花户”产生呢？激励，是引起一个人做出某种行为的某种东西。理性人作出决策往往会比较成本与获利，因此，他们对激励会做出反应。无论是京东的“6·18”，还是天猫的“双11”，在能够激起人们强烈的购买欲望的因素中，价格因素是居首位的主要因素，消费者总是希望以更低的价格购买更多更好的产品。而商家们适当的打折促销便是一种激励，这种激励的结果即更多的产品被卖出，因此，商家虽是低价售卖却同样获利。与之相像的激励，还有限时红包、打折券，消费者们会为了红包的优惠不被浪费从而选择增加消费，商家买一送一、买二八折优惠的销售行为也是同样的道理。大学生们受到激励的影响，也许就会做出比预期更多的消费，如果缺乏理性消费想法的束缚，或许就会产生盲目的消费行为。

经济学家假设人是理性的，在既定的条件下，理性人会系统的有目标的尽全力去实现其目标。而行为经济学运用了心理学的基本观点，说明人们并不总能保持理性。人类虽然在许多时候类似于经济学家假设的理性的人，但他们更加复杂，他们可能是盲目的、冲动的、感性的、目光如豆的。在各商家的打折促销活动中，我们不难发现，商品的价格通常是以0.99元结尾，你也许会奇怪，为什幺商家总是标注9.99元，而不是10元呢？如果人是完全理性的，那幺卖者就没有什幺理由去关注0.99元结尾的价格。各种研究表明，买者对价格最左边的数字是极为敏感的，一种对最左边位置的非理性关注，被称为左位偏差。大学生们在选择商品的时候，看到主页推送的各家店铺的价格信息，或许就会因为这种左位偏差而产生非理性消费行为，因此要树立理性消费的观念。

供给端

供给与需求是经济学家经常会使用到的两个词，它们是使市场经济运行的力量，共同决定了某种产品生产的数量以及售卖的价格。市场是由买者和卖者共同组成的场所，卖者卖出商品或服务，买者购买商品或服务，卖者这一群体决定了商品的供给，而买者这一群体决定了商品的需求。市场又可以分为有形市场和无形市场，有形市场如海鲜市场，买者与卖者会在特定的时间与地点聚集在一起，而我们这里所讲的网购平台便是一种无形的市场，这里不限时间与地点，买者可以在网购平台随意下单，卖者根据买者的需要提供相应的产品与服务。网购平台这种无形市场相比于有形市场，没有场地出租的需要，因此大大降低了售卖成本。

竞争市场指有众多的买者与卖者，这样每个人对市场价格的影响都是微不足道的市场。不完全竞争市场是相对于完全竞争市场而言的，它指有不少于一个的足以影响市场价格的买者或卖者。网购平台属于不完全竞争市场，这里买家和卖家众多，但还是有一定准入门槛的，这里举例我们相对熟悉的京东和淘宝两大平台。京东刚开始以自营的方式走入大众视线，随着它的不断发展，转型为专业做平台业务，但其商家准入门槛还是略比淘宝高些。淘宝刚开始以个人商家为主，但这种个人的准入制也带来了监管的各方面问题，假货问题以及版权问题自始至终都难以得到好的解决，后来有了高阶天猫，提高了商家准入门槛，才满足了客户群体对高质量产品的要求。除此之外，买者也不可能在一瞬间知道所有商家关于该产品的价格信息，他们先浏览到的总是排在网页前面的产品，或按热度或按销量筛选排序，这时就涉及一个信息获取成本，有耐心的买者也许会多浏览几页，但没有耐心的买者则不会浏览到后面的内容，总而言之，排在第一页的商家相比排位靠后的商家就有了显着优势，因此，我们可以显而易见商家在购物平台中能否排在搜索前列的重要性。

需求端

在去年11月12日凌晨，2020年天猫“双11”落下帷幕，淘宝天猫总裁蒋凡总结发言表示，天猫“双11”成交额为4982亿元，其中大学生群体成为网购的主要力量。为此，郑州某高校党委宣传部校报编辑部记者站于2020年11月4日至14日，对“双11”期间该校大学生的购物情况进行了问卷调查，此次调查采用线上调查方式，共采集有效数据问卷1248份。

调查问卷分析显示，有70.75%的同学都参加了“双11”购物活动，这表明对于大学生消费群体来说，“双11”的优惠力度还是很有激励作用的。

调查问卷分析显示，大学生的生活费大多集中在1000-1500元，少数例外，600-1000元占33.51%，1500元以上占15.95%。这里我们可以看到大学生属于消费水平并不是很高的群体。

调查问卷分析显示，48.56%的大学生每月在网购上的花费在100-300元，100元以内的占21.39%，300-500元的占20.27%。这里我们可以看到大学生的网购消费还是占总消费很大比重的。

调查问卷分析显示，大学生购物类型中，大部分都用来购买服饰和生活日用品，占比71.07%，而书籍类仅占比17.39%。从中我们可以看出大学生的消费倾向主要是生活日用品的消费。

调查问卷分析显示，大学生对网购平台的选择主要集中在淘宝，占比91.11%，拼多多占比55.37%，而京东和天猫各占比31.41%和22.76%。淘宝与拼多多都具有商品种类多、种类齐全、价格便宜的优势，对于低消费水平的群体来说是个很好的选择，对于生活费不多的大学生而言，既符合他们的消费水平，也满足了他们的消费需求，因此也不难理解这两大平台受大学生欢迎的原因了。（作者单位：洛阳理工学院）