网络时代乐团营销平台构建研究

王恪居

网络时代下，常规营销模式无法灵活应对多变的市场环境。乐团属于文化产业的范畴，交响乐更是受到世界普遍认可的艺术形式，既能反映出区域文化艺术高度，又能显现出国家整体的软实力。

国内交响乐团的发展现状

一、行业市场

近些年，交响乐团均处于较为紧张的生存状态，不仅是因为经费不足的问题，还有来自网络时代对传统唱片的冲击，造成目标受众群体规模被大幅度缩小。由于受到上述两个因素的影响，大环境不利于古典乐的发展，乐团发行唱片的数目在不断减少，整个市场表现出萎靡的状态。

根据国内市场调查情况来看，交响乐虽然还有发展潜力，但实际莅临现场的听众，一般是购买低价票或者被赠票。因为唱片行业与网络等媒体的市场变化，加之现代生活节奏快，导致人们更倾向于低成本及快捷的音乐获取路径。另外，音响设备的进步发展，即使在家中，也能感受到如临现场的视听效果，这些因素均会对交响乐的线下演出造成严重冲击。为更准确地了解行业市场，笔者通过网络渠道，进行小型的市场调研，统计结果显示，有超过八成的目标受众，希望可以在现场听演奏。在获取现场票的方式上，超过85%的受众，有接受赠票以及黄牛票的想法，选择从音乐厅购票的比例也超过半数。在目标消费群体上，集中于两个年龄区间，一是以学生为主的年轻群体，自身对新事物有较大的兴趣，但经济消费能力有限。二是50岁左右的群体，其拥有一定的消费水平。所以，打造营销平台中，面对不同目标受众，应采取差异化的价格策略。

二、乐团自身

如今，国内也有几个具备影响力的乐团，成立时间较长，发展迅速，同时也有某些经营上的缺陷。比如，中国爱乐交响乐团，其发展营销优势在于：成员构成逐渐年轻化，包含多位国内外一流的演奏家，在演奏技巧上更是完美，在行业内也有较高的知名度，市场影响力较大。同时，其劣势也比较突出，现场演出次数不多，票价偏高等。又如，中国交响乐团CNSO，其拥有财政支持，演奏成员的水平也较高，整个乐团在国内外都有较高的知名度，再加上组建的时间较长，拥有稳定的受众群体。其发展劣势在于：演奏团队成员年龄偏大;现场票价较高;受到城市场地条件的限制，演出次数不多;经济实力偏弱，等等。

交响乐团的内部情况分析

一、基本情况

以Y交响乐团为例，其演奏成员包括数十位高水准的艺术家及演奏员，是当地仅有的几个专业乐团之一。该乐团成立的初衷为普及与弘扬高雅的艺术，为广大群众服务，提高居民的文化修养。从建团至今，不断吸收高质量人才，成为国内水平较高的乐团。排演大量的中外名曲，利用音乐普及与巡演等方式，为民众带来视听盛宴。在经营业务上，会给晚会及其他节目进行伴奏与配乐，并举办与承接各地的专场音乐会，也给企业、政府部门的活动，提供策划与音乐设计等，还参加个人演唱会与合唱团，制作音视频等。

二、优劣势

一方面，在优势上，Y乐团为当地首个市级的交响乐团，给相关市场填补了空白，拥有较广阔的成长空间，能高效获取客群。首先，演出市场中，拥有较大的潜力。Y乐团配备专属的排练场所，可供百余人同时排练，音响设备也比较完善，支持成员定期排练，现场还配有专门的监控室，可显示各乐手排练状态。另外，还拥有较多的演出资源。其次，资源优势明显，和当地演艺集团建立合作关系，举办诸多惠民演出，并且无须承担场地费用，部分主题演奏也是免费开放，培养出较为稳定的客群。最后，演奏水准不断提升。演奏团队的每位成员，均具备专业水准，同时每年都会在高校中挑选新人。

另一方面，在劣势上，相较于所在省的其他乐团及剧院，Y乐团仅能算是新兴的队伍，若想获得更多的市场，还要等待时机。在提高成员演奏水准的同时，还应注意宣传及定位等营销。另外，演奏节目设计无新意，融入本地文化与西洋文化，但当地居民在经典音乐上的消费意愿并不高，根本原因是节目本身无吸引力。此外，还存在营销策略设定上的单一化等问题。

网络环境下交响乐团构建营销平台的方向

一、产品策略

网络营销行为是在互联网形成的虚拟市场中进行，要达到营销目标，需提炼出在线消费群体的需求特征，保障推出产品拥有丰富的层次。根据网络本身的特殊性，对营销产品有一定的划分，包括实体与软体两类。其中，前者也就是常说的在线销售，包括建立虚拟店铺，或者加入某个线上购物中心。交响乐团在售卖唱片中，便可视为实体商品，采取以上两种销售方式即可。而根据乐团主要的经营内容来看，其主要是软体商品，能直接利用网络平台，提供给目标群体。具体可采取的电商模式包括：在线订阅，如将交响乐作品以数字化的形式出版，以及在线娱乐等方式;付费浏览，在相关视频及专场节目等，采取付费的营销方式;广告支持，在各大视频、网站等，投放宣传广告、演出信息等;网络赠予，通过微博与微信公众号等，定量发放某些专场音乐会的门票，并开启在线演奏模式，发放数字门票。

二、定价策略

在传统定价思考中，一般会分析成本、营销组合、受众收入等。在网络环境下，定价方式要贴合网络市场规律，如差别定价、免费价格、折扣价格、拍卖价格等。其中，差别定价在上文有涉及类似的概念，其属于比较典型的方法，也就是“歧视”定价，面对不同的群体，给出不同的售价。交响乐团的受众有学生群体以及中年群体，对于前者无深厚经济实力的群体，可适当降低门票的价格，在网络售票中，结合用户年龄，平台自动调整价格。而所谓的免费价格，并非“白送”，这属于一种前期的营销定价方式。具体的免费形式有：完全式，音乐产品及服务都不收任何费用;限制式，每位用户规定免费次数;部分式，在提高的事项上免费，原本产品需全额付款;捆绑式，类似于赠品。此外，折扣定价，包括数量、现金、季节及功能上的折扣，以交响乐团经营内容来看，可在门票及唱片、音视频制作、音乐设计等方面，选择数量折扣，而季节折扣形式，能转变成节日、纪念日折扣。

三、营销渠道

在构建营销平台中，渠道因素是不能忽略的部分。在网络时代下，此方面往往包括传统路径与网络路径两类，以保障营销广度。Y乐团对营销渠道分成线上与线下两种。线上包括电台广播、报纸广告与网络。单就网络方面来说，目标群体比较大众化，虽然在预算上比较多，但总体来说，是目前最为高效的途径，方便目标受众查找有关演出及其他产品、服务信息。乐团具体可采取的方法包括：硬广与软文搭配，开设专门的网站，利用好“微”平台。在渠道策略上的选择，比如增值策略，作用在产品发布及呈现等方面，交响乐团可借助网络平台，能与市场之间建立稳定的沟通渠道，保障信息对等，实现客户信息增值。又如，延伸策略，进行联合促销，定期发布演出及创作曲目等，构建网络交易平台，同时利用门户网站，延伸网络化“中介”。

四、促销部分

网络环境下的促销，开展工作的主要步骤包括：锁定目标市场，设计促销内容，选定组合模式，完成预算编制，分析促销反响，强化整体管理。鉴于交响乐团所处行业的特殊性，便不能仅强调短期效益。在网络促销中，可供选择的工具有广告及站点推广、公共关系等。以公共关系为例，Y交响乐团由于维系消费个体、赞助商、新闻媒体、同行等之间的关系，同时为树立良好的乐团形象，利用网络平台，采取全透明处理方法成立顾问团队，以保障自身在市场中的适应度。同时，积极投入公益活动中，并进行适度的活动保障，以收获良好的社会口碑，避免采取过于急切的方式，追求片刻效应。

无论是交响乐团，还是弦乐团等，均应正确认识网络时代带来的发展机会，运用好互联网的便利性与大数据，结合自身优劣势，构建适宜的营销平台，强调产品本质上的价值，灵活应用好各类网络营销方法，以增强乐团营销实施力度。（基金项目：中国管理科学研究院教育科学研究所课题，项目编号：JKS1510。）