食品广告语（食品广告创意切入点）

文/周广义食品是人们日常生活中的必需品，其广告活动自然非常活跃。面对数量庞大的食品广告，其认知过程必然会表现出选择性的注意、理解和保持。如何成功突围，成为食品广告面临的一道难题。

对食品性能、质量、用途、用法等的直接描述。，一般不加修饰，通常不带感情色彩。这类广告一般用写实的方法表现食品技术的技术特征，忠实地反映食品的质量特征，给人以真实的感受。

①功能诉求。对于消费者来说，食物的主要功能是缓解饥饿感。以缓解饥饿为诉求，通俗易懂，能给消费者新鲜感。

②质量要求。比如只在口中溶解，不在手中溶解，这是瑞士巧克力公司的经典广告。瑞士巧克力不同寻常的美味和嫩滑的质地是由对偶写成的。

上一句中的“口”字和下一句中的“手”字的对比，含蓄地表明了巧克力是如此的美味，以至于主人迫不及待地把它放进嘴里，以便尽快享用。但两句话中的同一个动词“荣”却是以富有质感的动态形象描绘出来的，暗含着巧克力质地柔软、入口即化的特点。

③健康诉求。具有保健功能的食品最容易受到人们的追捧。比如月饼中加入螺旋藻比普通月饼卖得好，含钙的饼干比普通饼干更受欢迎。

以情感为诉求点寻求广告创意是当今广告业的重要趋势。因为在一个高度成熟的社会，消费者追求的是一种与内心一致的“感性消费”，而不仅仅是关注商品的性能和特点。如果我们能在广告创意中注入强烈的情感因素，我们就能感动人。

食品是日常用品，参与度低。所谓参与度低，是指消费者花费的时间、精力、金钱等更少。在购买过程中，一般不会刻意看广告来收集信息，并在购买前进行理性的对比分析；采购决策时间短，冲动多。他们往往通过感觉、感知、印象、情感等来做决定。

食物最重要的是色、香、味，食物本身的颜色是鉴别优劣的三大因素之一。食品广告创意必须善于利用色彩的力量，一下子抓住消费者的注意力。

①敢于创新，大胆想象。要准确理解和运用色彩的规律，合理搭配色彩的明度、纯度、饱和度和面积。主色与底色的搭配要自然、生动。不能为了色彩创新而忽略最基本的东西。

②充分利用颜色的特性，如温度、距离、重量等。在一个具体的设计中，有主色和辅色。主色存在于视觉冲击中心，是整个画面的重心。它的亮度、大小和饱和度直接影响辅助色的存在形式和整体视觉效果，而整个画面中的辅助色要平衡主色的冲击效果和减轻对观者的视觉疲劳，起到一定的视觉分散效果。

③用色彩刺激人的情绪时，要遵循一定的规律。我们在采用某种颜色的时候，需要考虑到地域的差异，以及不同地域、不同民族的好恶，以免产生不良影响。色彩的象征意义也是人们长期生活经验的积累，色彩的象征意义与人们对色彩的联想密切相关。

现代人吃饭的目的不是吃饱这么简单。吃饭是一种享受，一种娱乐。所以，消费者往往是以一种轻松的心理状态去欣赏食品广告，以一种愉悦的心情去购买食品，这就需要我们的广告传播去迎合这些心理行为。

①简洁。主要是指幽默广告的主题信息和叙事情节要简洁易懂。现代广告要求主题集中、简单易懂，需要将生硬、复杂、费解的诉苦点升华为生动、简单、易于传播的个体信息。在这方面，食品和调味品无疑具有天然的优势。

同时，广告中的故事情节应集中化、简单化，情节传播应以单一线索为基础，追求戏剧效果。在轻松愉快的心态下，人很容易获得直观的感受，形成积极的印象、感受和情绪。

②惊喜。剧情要有戏剧性，超出观众的心理假设，结局要出人意料。在当今信息传播过度的社会，消费者在广告的包围下，要么麻木不仁，要么抵触，要么叛逆。只有那些超乎想象，出乎意料的广告，才能在消费者心中留下痕迹。

③微笑。只有让人发笑，才能称之为幽默广告。成功的幽默广告可能会使人发笑，会意地笑或偷偷地笑。有品位的笑才是真正的幽默。