——原华为客户管理专家王·

什么是客户关系管理？它是企业的核心竞争力。

我们面临着越来越复杂和艰巨的市场环境，企业的年度增长目标对销售的压力很大。

从未来的角度来看，如何能过得更好更长久，需要我们的企业不断建立新的能力，比竞争对手的能力更强。

客户关系是一种很好的能力。

01华为客户关系管理——三个好老师和两个特点

华为为什么这么重视客户关系？

很重要的一个原因就是华为起点低，是真正的草根企业。

从一家贸易公司起步，没有技术，没有人才，没有资金，最初的看家法宝就是客户关系能力。

对于华为早期的成功，任总有一句经典的话:华为的产品不一定是最好的，但那又如何。核心竞争力是什么？选择我而不是选择你才是核心竞争力。

华为客户关系能力的构建，一开始并不是一个完整的体系，也是从工具方法层面构建一个点的能力，来支撑我们的单兵作战和小团队作战。在这期间，我们发现了三个好老师:

首先是借鉴标杆，主要对象是IBM；

二是向对手学习。我们主要向爱立信学习，不断向优秀的对手学习先进经验，弥补自己的不足；

第三是向自己学习。

企业最大的浪费就是经验的浪费。其实每个企业都有很多优秀的人和做法，但这些经验都在个人的脑子里。如果不能传承，一旦离开华为，华为未来该怎么走？所以我们通过项目运作的案例、手段、方法，不断总结提炼这些经验，固化到我们的流程中，使我们的能力逐渐加强。

2008年，华为启动CRM转型项目组，加强客户关系管理，成为一套完整的管理体系。包括为什么要做客户关系管理，它的价值是什么，怎么做，怎么管理。

中国是一个关系型社会，各种圈子文化盛行。但是，与其他圈子相比，客户关系具有很大的特殊性。

第一，客户关系是一种功利关系。

在客户关系的过程中，我们追求的是让客户觉得你是朋友，但是你不能真的认为客户是你的朋友，因为我们之间是有利益的，所以要把握好这个分寸。

其次，在应用场景中，我们的销售类型必须是可重复、可持续的，而且不是一次性销售。

为什么景区和车站的服务感觉很差？因为这个场景的销售模式是流量销售，杀一个算一个，不同的销售模式决定了客服的质量。

客户关系是一种投资。在企业人力财力有限的基础上，把有限的人力财力投入到能持续给我们带来价值的客户身上，所以要做这样的客户关系。

就华为而言，其客户关系有两个明显的特点。

首先，它的客户高度集中。华为现在一年的销售额是6037亿，但是只有几百个客户。

第二，这些客户与华为合作多年。

所以我们来思考一个问题。在过去的30年里，华为会在这些客户身上投入多少资源？这种积累会对很多后来者形成壁垒，导致这个市场会成为一个封闭的市场。

02客户关系管理给企业带来四大好处。

客户关系管理(CRM)流程是营销业务的重要支撑流程，属于附加能力，本身不能产生直接价值。

从企业绩效的角度来看，客户关系可以给我们带来四个好处:

第一个好处是支持我们的利润诉求。

客户关系是建立我们和客户之间的信任，这样才能向客户展示公司的综合实力，充分呈现我们给客户带来的价值，获得客户的认可，说明你的价格是有道理的。

华为这些年能做到这一点。我们大部分项目的业务可以比中兴高20%。客户觉得合理，这20%可能就是我的利润。

第二，客户关系可以帮助我们支持市场目标的实现。

“市场目标”之一是新客户、新产品、新领域的进入，这就要求客户关系提前铺垫，客户关系管理要先行；

二是份额目标的持续提升。我们已经进入的客户需要不断提高我们的份额比例，这就需要客户关系来支撑我的份额诉求。

第三，能够支持各种市场环境下业务的稳定增长。

“稳”就是在整个行业环境好的时候，我想好好生活；在整个行业环境不好的时候，我可以逆势而为，这样权衡就会改变。

第四，支持企业竞争目标的持续实现。

通信行业是一个竞争特别激烈的行业。有些竞争对手对我们来说已经成了你死我活的关系。当它成为我的竞争对手，我怎么把他赶出我的客户，或者压缩它的价值？这取决于我们客户关系的支持。没有客户的支持，你不可能把他们赶出去。

03客户关系管理的核心——客户选择

有些公司把客户关系片面地理解为吃喝和糖衣，这是对客户关系管理的极大误解。

客户关系管理的核心价值在于它可以帮助企业做出正确的客户选择。

很多公司在做客户关系的时候，更注重机会而不是项目，而忽略了机会和项目背后的载体，也就是客户。

没有一个企业能够服务其所在行业的所有客户，所以其经营活动就是用有限的资源去争取无限的市场机会。所有行业的客户分布都是金字塔形的，高价值客户就像塔尖上的珍珠，企业需要在众多客户中进行选择。谁是我的客户？

我们对“谁是目标客户”的理解也经历了一个过程。

华为对人才有一个非常核心的吸引力，那就是更好的薪资待遇，但是华为送的钱必须通过签单的方式返还。

如何提高组织的薪酬支付能力？我们关注客户关系管理中两个非常重要的指标，叫做人均销售贡献和人均利润贡献。如果企业的人均销售贡献越大，人均利润贡献越大，它的整个薪酬支付能力就会很强。

所以企业的目标客户应该是能够支撑企业人均销售贡献和人均利润贡献的客户。

根据目标客户选择的标准，我们将客户分为四个等级:

s类客户

a类客户

b类客户

c类客户

s类客户是战略客户，a类客户是合作伙伴客户，是公司的重点客户。

客户分类后，我们需要深入洞察战略客户和合作伙伴客户。从看项目和机会的角度，转到客户的角度去了解他们的行业，分析和规划他们的业务，判断他们未来的发展和潜力。

以客户为中心要求企业把重心转移到客户身上，而不是被短期的机会和项目所诱惑。

客户对我们的要求逐年提高。没有前期投入，我们满足客户需求的能力就会滞后，也就是客户告诉你我今天要什么，然后你准备资源开发。开发完了，那个东西就过时了。

客户满意不是某个人的满意，而是公司的综合服务能力符合客户的期望，客户才会对你忠诚。

如果我们没有管理客户满意度的手段，我们将面临失去客户的风险。失去一个客户并不可怕。可怕的是你根本不知道自己为什么会失去他。因此，华为的客户关系管理包括客户满意度，以实现以客户为中心的理念，确保公司的可持续增长。

许多公司现在开始喊“以顾客为中心”的口号，所以销售就来了。顾客认为我们的东西很贵，他们想要打折。如果你不同意，你就不是以客户为中心。以客户为中心实际上成了一线申请特价的一个理由。

所以让我们想一想，这真的是以客户为中心吗？

其实华为的以客户为中心，还补充了另一句话:以客户为中心，以生存为底线。一个企业如果赚不到钱，就会长期失去为我们的客户提供优质服务的能力。小事可以妥协，但不能换来战略利益。