餐饮界的宠店(大开沙界餐饮)

2021年11月，美国轻食饮料品牌Sweetgreen在纽交所上市。截至2021年9月26日，其营收为2.43亿美元，较2020年同期增长50.93%。然而，在中国，被称为“轻食网络名人鼻祖”的新元素于2021年12月宣布破产，轻食连锁餐厅Wagas多次报道称，它正在寻求出售。据悉，新元素发展高峰期，全国门店约50家，月客户超过4万，年营业额超过2亿元。当时的“轻食”风光无与伦比，大量沙拉品牌高调入市，迅速融资。

在健康消费更加盛行的当下，植物乳、功能性食品、还原糖等品类和概念不断涌现。为什么这些同样秉持健康理念的轻食品牌逐渐退出？

一、轻食品牌的“风口”

作为舶来品，“轻食”原本是指“能充饥的食物，在非晚餐时间有少量的食物”，如下午茶中的三明治、咖啡沙拉等。我们今天讨论的是“轻食”，是以“三低两高(低热量、低脂肪、低盐、高蛋白、高膳食纤维)”为特征的膳食概念。也就是说，它不是一个范畴，而是逐渐演变成一种健康的生活方式。除了人们最了解的沙拉，营养均衡健康的午餐，杂粮、米饭也可以属于轻食的范畴。

2002年，美国企业家Scott Minoie在上海开设了第一家新元素餐厅，主打三明治、沙拉、果汁等产品，以其新鲜的食材和健康的理念赢得了众多都市白领的青睐。

2014年是国内市场的轻食元年。随着健康饮食理念的深入发展，甜心摇滚沙拉、米优沙拉、好色派沙拉、大开沙街等创业品牌应运而生，随后进入快速发展期。据红Meal.com不完全统计，2015-2018年至少有10亿资本涌入年轻食品市场。

为了俘获更多消费者的心和胃，新成立的沙拉轻食品牌各有绝招。

据统计，清淡吃沙拉的消费者中，70%左右是22-35岁的女性，她们对瘦身的要求更高；种子客户以健身减肥人群为主，需求稳定且长期。

针对年轻女性顾客，以营销著称的甜心摇滚沙拉曾在周年庆推出斯巴达战士的活动营销:300名身着斯巴达军装的男模在北京各大商圈提供甜心摇滚沙拉产品供品尝。虽然事后暂停了活动，但这一事件在网络上引爆，将这个沙拉品牌推向了大众的视线。

对于健身人群，很多品牌选择将轻食与健身强烈绑定。好色沙拉已在数百家健身房推广合作，精准把握想要减脂增肌健康饮食的健身群体；2017年成立的超鹿团队，也是围绕健身的专业功能性，专注于功能性商业健身餐。

此外，基于中国消费者吃不惯凉拌这一痛点，大凯莎和好色沙拉都进行了产品创新，推出了“凉拌热”和“热凉拌”等产品。

然而，2018年前后，资本逐渐降温，甜心摇滚沙拉等初创品牌陷入经营困境。市场趋于平静，经历了低调的洗牌期。

第二，行动背后的洗牌

调查数据显示，自2017年以来，注册轻食相关企业每年超过1000家，2021年，这一数字飙升至5800多家。除了在重线下经营的轻餐饮门店，主要推广外卖的叶莎轻食等餐饮品牌和鲨鱼菲特等轻食零售品牌可能会受到新增长的推动。

与城市商圈的轻食餐厅不同，轻食外卖节省了大部分的店面租赁成本。据媒体报道，8-10万元就可以开一家外卖加盟店，而且相对于其他餐饮行业，做轻食的门槛相对较低。据美团外卖发布的《中国轻食外卖消费报告》显示，截至2019年9月，美团外卖轻食订单同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%。

很多大公司也纷纷试水轻食赛道。2017年，肯德基开设轻食餐厅K PRO；2020年，香飘上线代餐奶昔，袁琪森林投资网络名人的轻食品牌田园；2021年，麦当劳推出了清淡食物产品——清淡安息日系列...

尽管进入门槛低，但轻食品牌在扩张过程中需要面对几大问题:

一是市场狭窄，难以深耕。就轻食消费者而言，健身人群、上班族、大学生等年轻群体是核心消费者。NCBD《2021年中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》显示，2020年中国轻食沙拉消费者规模将达到1180万，预计2021年将达到1816万。

对于热爱煎、炸、爆、炒等烹饪方式的“中国胃”来说，真正适应“吃草”并使之成为主食并不容易。它更多的是一种刻意的减肥努力和其他需要，为此必须付出更高的代价。追求健康生活方式的人不一定是轻食的忠实粉丝，而是期待一种新的“超级食物”的诞生。

二是来自供应链层面的挑战。轻食对果蔬质量要求严格。为了追求绿色、有机、新鲜的营养，企业需要高质量地控制原料农场、运输和储存的各个环节。例如，Sweetgreen将在菜单上显示每种成分的供应商，使可持续生产更加透明。而这也意味着成本会继续上升。有很多轻食餐厅被食材、房租等成本压得喘不过气来。没有规模效应。

第三，轻食会有未来吗？

随着新元素的退出，业内也有很多唱衰和鄙视美食的声音。

回顾2021年逐渐复苏的餐饮市场，面粉、烘焙、茶叶、咖啡等的轨迹。受到资本的热烈欢迎，强调健康定位的中式快餐也迅速崛起。相对于传统的轻食生意，确实有点冷清。

即使在外卖领域，美团数据显示，“鸡胸肉”、“减肥餐”、“沙拉”等词的搜索量也在逐年减少。一方面，Mintel研究显示，中国消费者会在家里准备清淡的食物。另一方面，流行的“对冲养生法”也揭示了轻食市场遇冷的原因。相对于完全的自律，年轻消费者更喜欢沉迷于吃喝和熬夜，而通过其他更直接的滋补养生方式进行“补偿”，比如吃一顿含阻断片的大餐。同样，Keep在去年8月提出“自律给了我快乐的自由”。它在原有品牌“自律给我自由”的基础上，重点提炼了这种“对冲快乐”，即正是因为健身，你才能以更小的负担享受美食，比如上完燃脂课点一杯奶茶。

对于中国的美食家来说，轻食的魅力比不上火锅、红烧肉、烤串等美食。中餐的健康轻食也在抢占原有的轻食市场，如老乡鸡、老年酒等标准化中式快餐，东驰等品牌推出的低热量中餐。

无论是功能性食品，还是中式新餐饮，如果能减少选食带来的“脂肪、能量”和心理负担，那么“轻食”的优势也会变小。毕竟很多人吃得清淡，大概是为了减轻上一顿大餐带来的罪恶感。

轻食品牌要抓住更多的中国消费者，需要继续从口味和场景中寻找更多的新创意。

文/白