今年5月，“董先生珠宝”横空出世空压倒“罗永浩”，总GMV 4.67亿元，成为当月Tik Tok第一货商。随后的几个月，从头部主播到明星主播，从头部品牌到原产地白牌，很多都是通过珠宝直播实现业绩增长。

珠宝直播已经成为最受欢迎的直播曲目之一。

但流量往往伴随着争议。几乎在珠宝直播火爆的同时，微博、小红书等社交媒体平台开始显示消费者对珠宝直播的负面反馈。在黑猫投诉App中，输入“珠宝直播”、“黄金直播”等关键词，有超过1175条投诉信息。

消费者对珠宝直播的投诉。来源:黑猫投诉

消费者信任的破坏和高回报率，正在成为困扰珠宝直播的两大顽疾。

珠宝直播被投诉的原因是什么？为什么回头率高？珠宝直播未来将何去何从？

近日，《新邦》编辑部找陈豪(化名)等多位珠宝业内人士聊了聊，希望能找到一些答案。

消费者信任度降低背后的珠宝直播三大套路

从很多消费者的反馈中可以发现，珠宝直播之所以屡遭投诉，很大程度上是因为珠宝直播的套路太多。

在陈豪和其他业内人士看来，许多主播滥用消费者对珠宝的不了解，形成了许多破坏消费者信任的既定套路。

一、虚高原价专柜价999，宠粉价才99...古代的金手镯，原价5999，现在只要899...9.9元，第二枚金耳环...

这样的超级优惠你受得了吗？

泪补贴珠宝，低价震撼眼球，可能是很多消费者对珠宝直播的第一印象。但是天上不会掉馅饼，也从来没有无缘无故的低价打折。

陈豪直言:“一般来说，主播告诉你原价，是不可信的。一个直播里的一两个产品可能会亏本卖，但80%肯定是盈利的。”

以9月5日《书场》珠宝专场直播为例。据新摇数据统计，本次直播中，一款售价16900元的纯金古镯，直播价4188元，累计销量2642件，累计优惠3358万元；699元标志的纯金四叶草祝福吊坠，直播价199元，累计销量3.75万件，累计优惠1875万元。

来源:新抖

如果这个直播的价码是真的，利润是真的，那么仅两款产品就需要5000多万元的主播补贴。

据陈豪分析，珠宝本身就是一种非标产品，同样的产品可以标价5000元或者1000元。“无论是相关部门还是平台，都很难拿出一个标准来监管”。所以很多直播间为了迎合消费者的占便宜心理，涉嫌虚高原价。

但是，虚增的原价也会滚滚而来。有人把1000元虚增了2000元。最终“原价”越来越高，“折扣”越来越夸张，消费者对“原价”的真实性越来越怀疑。

二、真假首饰。

此前，直播间流行一批突破低价的“钻戒”，很多主播被称为“亏本宠粉的大好人”。然而，当“钻戒”到手后，粉丝们发现这枚钻戒并不是另一枚钻戒，只是一枚莫桑钻。

消费者对某主播卖的“钻石项链”的质疑。来源:黑猫投诉

据了解，莫桑钻石是一种可以通过工业技术批量复制的人造钻石，价格仅为钻石的5%-10%。虽然能达到和钻石大致相同的视觉效果，但没有收藏价值。

“我们都知道桑葚钻石不是钻石，”陈豪直言不讳地说。

其实这种误解并不少见。以珍珠为例，陈豪透露:“有些珠宝级的珍珠严格意义上也是珠宝，但价格非常亲民。”

来源:淘宝

另外，俄罗斯产的铬透辉石被称为俄罗斯祖母绿，但价格与真祖母绿相差上百倍。水钙铝榴石，别名青海翠，不是青海祖母绿...

利用消费者对珠宝高价的误解，辅以疯狂的超低价，是很多主播刺激消费者冲动消费，实现高GMV的重要方式。

除了利用消费者的误解，珠宝本身也有很多猫腻。

比如我们熟悉的黄金。虽然Tik Tok、Aauto Quicker等平台都在全国各地设立了珠宝直播基地，会对珠宝进行检测，但“检测机构往往检测材质，很少涉及重量”，所以直播间出现了超薄黄金这种直播间的特产。

据了解，3D硬金等技术可以让4克黄金摸起来有8克的感觉。很多消费者发现，主播在卖黄金时，会不断强调工厂供货、假一赔三、支持国家复检等卖点，却很少提及克重。

消费者对董先生珠宝出售的黄金提出质疑。来源:黑猫投诉

“这种制作得极其轻薄的劣质黄金，在业内被视为假货，”陈豪说。

还有翡翠，业内分为A(纯天然翡翠)、B(人工处理翡翠)、C(人工染色翡翠)。消费者普遍认为透明度高的翡翠水质好，价值高。但是，通过引水的方式，专业人员可以把普通的蜡质种子变成冰种子。这种玉在直播间看起来很漂亮，但实际上背面已经被拔了空，厚度可能只有2-3mm，碰到就会碎。

外行人很难看出玉和翡翠的价值，外行人也很难看出玉和翡翠的价值。

此外，一些商家还会想尽办法通过镶嵌首饰来降低贵金属的比例，通过扩散、填充、酸洗、染色、加热来优化首饰，让本来很便宜的首饰感觉很贵。

内部人和外部人的信息被碾压，很容易让一些主播找到打擦边球的机会。粉丝以为99元买了价值几千块的天价首饰，殊不知可能只值几十块钱。

这种心理落差不仅会伤害消费者对珠宝直播的信任，也会打消部分消费者对珠宝的欲望。

三、证书的真假

三个月前，有“宝石姐姐”之称的淘宝主播“裙姐”被媒体举报“出轨”。虽然《姐妹裙》及其关联公司给出了解释，但最终不得不在淘宝停播。

姐姐公司对“造假”问题的回复。来源:中国网财经

据了解，“套证”指的是珠宝玉石制品。拿着产品样品去认证机构出具证书，其他同类型产品直接复印证书出售。此前，国家珠宝玉石质量监督检验中心曾回复媒体称:“本中心仅对送检样品负责，不保证直播中所有标注本中心认证的鉴定证书均为真证。”

在珠宝直播中，检测证书是鉴定珠宝真伪、赢得消费者信任的重要道具，但事实是证书本身的真实性无法得到保证。据了解，市面上有大量没有此人的野鸡检测机构，甚至可以批量定制珠宝检测证书。

随着珠宝直播的日益火爆，很多博主开始通过珠宝科普赚取流量，客观上加速了消费者珠宝认知度的提升。

陈豪介绍，由于消费者普遍对珠宝检测机构缺乏了解，“一些劣质机构可以只发一张照片的证书，一张一块钱，根本不检测，让他们给你标什么就标什么”。

对此，一位鉴定人表示，检测中心作为非执法部门，要做的事情太多，市场需要规范。

但无论如何，这种乱象造成的客观结果是，珠宝检验证书的权威性越来越弱，越来越难赢得消费者的信任。

10%结算率“不要钱”珠宝直播

那么，在花样这么多的情况下，珠宝直播的利润率是多少呢？

陈豪透露，在所有类别中，珠宝的回头率是最高的之一，一般在50%到60%之间，即使在顶级的直播间也是如此。

在很多人的认知中，珠宝不仅昂贵，而且具有收藏价值，所以在直播的刺激下很容易形成冲动消费。

“珠宝毕竟不是必需品，消费者会因为直播间的氛围渲染得好而冲动下单，但播完之后会冷静下来，很容易退货”，陈豪分析，“一个头部珠宝直播间的结算率大致在10%，也就是说GMV1000万元，最后只支付100万元，加上投资、运营、人力成本等，利润率并没有那么高。”

珠宝主播李志在接受《焦敏娱乐投资》采访时表示:“现在Tik Tok、Aauto Quicker等平台的流量越来越贵，更多的珠宝商家开始进入市场。除去送货和成本，很多商家根本不赚钱，有的腰部商家还要赔钱引流。”

退货率高，结算率低，流量费高，导致珠宝直播陷入了内卷。有业内人士透露，商品榜前100的直播间中，赚钱的不超过10家，“珠宝直播处于虚假繁荣状态”。

所以珠宝直播也产生了各种各样的创收游戏。

一个是流量玩法。以“东东珠宝”为例。虽然珠宝直播不一定能赚大钱，但是“东东珠宝”直播间的流量是真实存在的。据新瓦奥统计，目前“董珠宝先生”在Tik Tok拥有1835万粉丝，一场直播的累计观众从400万到3000万不等，名副其实。

资料来源:Tik Tok

因此，陈豪推测，为舒畅、张纪中等明星引流并收取流量费，可能是“董先生珠宝”的重要收入来源。

一个是标签游戏。此前有媒体报道，某知名黄金品牌在直播间抄袭南极人的“标签”玩法，授权运营公司或商品供应商，借助明星直播实现批量销售。

当然，这种玩法很容易毁了品牌。据陈豪介绍，这个贴牌直播间大部分产品都是代理商自己在工厂供货，和品牌线下店完全不一样。

“我可以明确地说，现在线上和线下珠宝基本上是不同的，很难有相同的珠宝品牌(产品线)，”陈豪补充道。

活珠宝如何取信于消费者？

那么，珠宝直播如何挽回消费者的信任呢？

一个是产业带集散地的博弈。“玉匠”等Aauto更快的主播常年培养镇平、四会等珠宝集散地。凭借靠近产业带的优势，一个1块钱的首饰，品牌通常需要4块钱卖出去才能保本，但这些主播2块钱卖出去就能获利。

来源:a auto faster

针对短视频和直播，主播基本不在产品包装上下功夫，看起来很“廉价”。

这种玩法的关键在于低价，吸引对品牌没有要求的消费者。粉丝期望值不高，主播自然不需要靠虚高的原价和品牌溢价来树立粉丝。

据新快报统计，《玉匠》近30天GMV为1.95亿元。除了一些千元左右的首饰，还有很多百元级别的平价首饰，符合目标人群的消费习惯。

一种是品牌自营玩法。维护品牌口碑，增加消费者信任度，是很多珠宝品牌在进入直播前需要考虑的关键问题。不同于tag和代理运营，阮选择组织近150人的团队，加大对商品和直播的把控。

在商品方面，阮专门为线上消费者开辟了一条生产线，在不同平台上有20%左右的专属定制商品。开发一个主播专属首饰只需要3-5天。

直播方面，除了与达人合作，阮的品牌自播采用“1 N”策略，一个品牌直播间标杆加几个中小主播。据新抖数据统计，“阮官方旗舰店”近90天预计销售额为3990.58万元。

资料来源:Tik Tok

得益于此，“阮官方旗舰店”取得了相对稳定的业绩增长，退货率也处于行业较低水平，虽然低价优惠不多。

一种是头锚和竖锚的珠宝特殊玩法。珠宝品牌溢价高，白牌珠宝太深。凭借主播积累的大量粉丝和信任背书，以及强大的议价能力，也能形成很好的业绩突破。

事实上，利尔宝贝、彩蛋等主播都举办过珠宝直播。据NewExpress统计，8月19日珠宝专场直播，“丹丹”两场直播共带来6.38亿元收入，其中一场直播客单价5050元的Zakaly 3D硬金手镯累计销售额为1.36亿元。

当然，并不是说这些游戏没有问题，而是问题相对较少。

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回过头来看，珠宝曾经是一个比较小的圈子，主要是消费高端珠宝的玩家。但是直播的出现，让珠宝行业涌入了大量不懂珠宝的普通消费者。

这不仅给珠宝行业带来了新的流量，也让用户教育成为深圳生活网运营者的难题。一些无良直播间极大地伤害了消费者的热情。

对于正经商人来说，如何做到良币驱逐劣币，打败行业内无良玩家？如何快速找出适合珠宝的直播游戏？如何在消费体验和利润回报之间取得平衡？这些都是珠宝直播需要解决的问题。