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好久不见的李国庆最近在公开活动中给自己下了定义:“我是互联网电商的先锋，但不是烈士。”

的确，屡次登上热搜的当当网，不再依靠自身的商业模式和平台表现，而是靠夫妻二人的职场打拼，“中国亚马逊”也不再勇敢。

当当是先锋还是烈士？其实没关系。它所代表的垂直电商命题，就像过去十年科学史上关于光的本质的波粒二象性讨论一样，在结束之前是无法被证明或证伪的。

垂直电商真的是伪命题吗？回顾垂直电子商务的十年历史，我们或许可以窥探一下。

垂直电商小冲突:忍着看同行变成新鬼，城头换王者旗。

让时间回到九年前。

2012年10月30日，中国最大的在线图书零售商、第一代垂直电商、第一家在纳斯达克敲钟的中国电商公司当当网宣布入驻天猫。

此时，距离当当发布在日用品领域洗牌全行业的豪言壮语，甚至还不到两年。当当此举也被视为敲响了垂直电商的丧钟。

▲当当网上上市的钟声响起时，李国庆只响了两声，意思是“当当”。

这不是李国庆的错。2010-2012年期间，垂直电商处于高光时刻:主营服装产品万科诚品，2011年初估值30亿美元，为了继续大规模运营，拒绝上市。以品牌折扣为主的Vipshop，成为了猫狗系之外的世界屋脊，早期押注母婴领域的红小鬼，以及美妆的聚美优品、鞋的乐淘、酒的酒仙网、1919...

2011年7月，当当网发布豪言壮语时，刘做出了一个判断:电商论冬。他认为，电商寒冬即将到来，大量电商公司将被冻死。原因是很多电商公司的营销成本远高于销售。

这一点可以从万科诚品与PPG的营销大战中得到证明。

PPG的高峰期在2007年，这是中国最早使用服装直销的企业。产品主要是男式衬衫。通过广告、目录、互联网和电话呼叫中心，获得消费者的直接订单，原材料采购和生产全部从外部整合，因为“轻产品链、重广告链”的商业模式。

受到资本的青睐后，PPG成为了很多竞争对手的模仿目标，如Carris、BBS、51衬衫...这样的企业最多有近30家，其中就包括万科诚品。

虽然不需要渠道和店铺费用，但PPG严重依赖广告，一旦广告停止，订单将大幅下降。当竞争对手也开始在广告营销上花钱时，成本只会飙升。

▲“每一个曾经爆炸过一段时间的物体”。

万科诚品创始人陈念说:“PPG哪里做广告，我们就投哪里。一旦我们发现PPG做什么衬衫，我们都学会了。”2010年，万科邀请韩寒等年轻领导推出热门对象时，PPG已经不见踪影。

万科诚品迎来了高光时刻。2010年其总销售额超过20亿元，不仅是垂直电商的领头羊，而且在全行业排名第四。但据业内人士透露，广告类出版物巅峰时期的年总价约为3亿元。

在刘的《电商寒冬论》结尾，万科诚品虽然只完成了年初100亿元销售目标的三分之一，但自有员工已经突破1.1万人。与此同时，它还开设了30多条产品线，从自己的服装品类衍生到家电、数码产品和日常用品，包括拖把和菜刀。

裁员8000人，亏损严重，当年库存接近15亿，产品质量下降...万科诚品跌落神坛。

这个时间段也是一个动荡的赛道，还有刚刚萌芽的奢侈品电商。除了改造后的Vipshop，Huha。com，第五大道，寺庙图书馆，猫步。尚品网站。com等。轮流出现，而新浪、网易等大公司也试图介入。2010-2011年，奢侈品电商共获得21笔投融资，金额达5.29亿美元。

除了经营中的法律风险(主要是品牌的授权)，产品同质化和假冒伪劣产品也是奢侈品电商普遍存在的问题。

▲呼哈。com官网被员工黑了拿工资。

资本的退潮也始于2011年。今年12月，以Huha.com倒闭开始，随后Shangpin.com裁员，网易Shangpin.com关闭，Pinju.com、Zunku.com、新浪Luxury.com关闭，奢侈品垂直电商，无论是一手还是二手，接连遭受重创。即使2017年坦普尔图书馆登陆纳斯达克，跌破发行价，依然隐隐有痛苦。

在这一轮垂直电商大战中，对于后来者有两点建议。一是强调营销和轻供应链的“轻模式”没有壁垒，容易复制。第二，垂直电商一旦出现信誉问题，影响远远大于综合电商。

十年前，在垂直电商战场上，就像百年前的军阀混战一样，有人占优但还没有敲定胜局，有人得意于一瞬间雨就吹走了。

鲁迅先生写的七个字被删除作为脚注。正是:不忍见友成新鬼，城头变王旗。

垂直电子商务田野调查:导购生态中的虚假O2O和直播

媒体将2012年称为电子商务年。今年，刘的在淘宝网下获得第二名，成为《财富》2012年“全球40位40岁以下商业精英”中仅有的两位中国人。

在2012年不同场合的独家采访中，刘描述了垂直电子商务的未来，其中两段话至今仍被引用。

第一段写道:“未来电商企业生存的模式只有两种，一种是平台化，另一种是个性化、品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直网站活不下去，要么卖，要么死。”

第二段写道:“基于自主品牌的垂直电商会有很多机会，但基于零售平台的垂直电商没有机会。”

这两段话偶尔被断章取义，并以“刘说垂直电商活不下去，非卖即死”和“垂直电商没有机会”的论调广为流传。曲解的人看不出刘的范围是“标准化垂直电商”和“平台型垂直电商”。判断依据是标准化垂直电商回购率低，但高获客成本无法覆盖成本。

作为老对手，李国庆很少反驳。

同时，他提出垂直电子商务需要差异化。在细分品类上，品种要更丰富，服务要更精细、更深入，这与刘的“个性化、品牌化”逻辑是一致的。不同的是，李国庆对O2O极为乐观，将其视为电子商务的未来。

的确，在马云提出新零售概念之前，正是O2O提出重构“人民货场”概念，引发资本狂潮。O2O，伴随着舆论的大趋势，以实体店终结者的姿态，成为社会热议的话题。

这也给陷入寒潮的垂直电商带来了第二次高潮。

“纯电商必死”是飓风O2O吹起时高喊的口号。2013年初，各类上门服务、生鲜电商、汽车后市场、母婴垂直电商等纷纷从线上来到线下，声称要彻底改变传统货架电商和传统零售行业的生活。母婴垂直电商Red Kids在2012年卖给苏宁后，押注O2O……...

▲线上到线下号称要夺走电商的生命。

与火热的O2O赛道相对应，垂直电商平台正在经历大洗牌。刘、的预言纷纷成真:以乐淘、为代表的平台垂直电商悄然落幕，、唯品会甚至当当都演变成了综合电商。

也是在这个时候，蘑菇街、美谈等导购平台分成6亿多元，转化率超过8%。就连蘑菇街占据淘宝订单10%的传说也在江湖上流传。此时的蘑菇街，用户数突破2亿，淘宝的月活只有4亿。

▲曾经被淘宝视为敌人的蘑菇街。

此时，蘑菇街可能会把自己作为垂直电商在第二轮电商大战中应该扮演的角色的注脚:垂直电商赖以生存的基础是以自身的专业性满足垂直领域的用户需求，这是传统的基于货架的电商给不了的。

两年后，线上到线下遭遇大溃败，而生鲜食品和汽车后市场两大板块甚至谈及O2O变色。然而，导购生态却长出了一朵玉树仙花。现在很少有人知道是蘑菇街最早把直播的概念引入电商领域，比淘宝早了两个月。

2016年，蘑菇街首次直播开始后，各大电商平台纷纷进阶，解决流量瓶颈。

然而，在此期间，正在转型高端消费品的坦普尔图书馆在美国上市，宠物领域的老玩家博奇在开业前获得了1亿美元的融资。第二轮垂直电商战场的基本盘落在了垂直和专业领域，很多瞄准用户需求的垂直电商公司起飞，开始了自己的高光。

垂直电商你死我活之战:垂直电商平台，还有机会吗？

很多人把Vipshop和JD.COM视为淘宝地位最有希望的“储君”。的确，品牌、专业、服务平台与淘宝甚至天猫的区别是突破的基础。

只是没有人料到会有像品多多空这样的外星人诞生。

2018年7月26日晚，在美中同步敲钟的黄征，在上海大厦完成了前所未有的商业壮举——在纳斯纳克挂牌成立三年。

▲在品多多敲钟现场，带来了5位消费者。

四个月前，也就是2018年3月，已经退市私有化的当当被出售给海航部门。11日凌晨，李国庆半夜发了一条微博。内容是当当不同时期的照片，随笔是一首诗:“天地独在任我行，天下在云里。”

截至目前，拼多多的市值已经是其上市时的十倍，而当当则成为了“先锋”。黄征甚至在幕后退休，转而从事科学研究。然而，垂直电子商务是否被证伪仍然没有定论。毕竟即使在淘宝大获成功的背景下，还是有品多多这样的异类崛起。

那么，垂直电商，还有机会吗？很多同行都分析过。

对标在美国，垂直电商是大众精准消费的入口，单个服装品类可以细分腰带、鞋子等多个垂直电商，其他领域就更不用说了。

在对标模式下，垂直品类、人群的垂直电商明显比综合平台电商更容易获得流量青睐，更人性化。当然，这对于垂直电商投入、产品选择供应链、新活跃产品的流动都有很高的要求，不能盲目扩张。毕竟前两轮发展已经是前车之鉴。

标杆用户、Z世代的崛起、大众精神需求的提升，让消费心理变成了奢侈品，意味着个性化消费成为电商的新准则。垂直电商也迎来新玩家，吸取教训，卷土重来。比如趋势信息聚合平台转化而来的产品，比如重新发现的微拍堂，以及万文行业的日常珍品，比如飞宇、胖虎等，都已经回归二手奢侈品轨道进行融资。

不过，这些只是垂直电商然后是丰福。

生鲜电商从来都不是新鲜事物，万文电商早就有了玩家，而服装电商一直都是主战场。追根溯源，之前的输家都偏离了垂直结果，大部分垂直电商只是产品品类的相对垂直度，而不是最大化自身的专业性(供应链、产品选择等)。).

在过去的教训中，垂直电商和同行争规模，省钱争流量，用综合电商争价格。结果自然不言而喻。

如今，第三轮垂直电商刚刚起步，如果继续走老路，垂直电商的情况只会更糟。

交通？不过，拼一下。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第47次中国互联网发展统计报告》显示，2020年12月，中国网民规模达9.89亿，接近中国总人口的70%。这意味着互联网人口存量的红利已经耗尽。

价格？不过，拼一下。拼多多和淘宝专版争善恶，Tik Tok、Aauto快手等短视频平台带直播带货。事实上，直播的普及给垂直电商带来了好处。重构人民货场的理念，与新零售一起，成为传统企业转型、电商企业突围的生命线，也成为区别于传统线上图文电商的第三渠道。大部分方向都是薄利多销，价格战自然相互竞争。

现在的大众消费者在短视频平台和兴趣社区看视频、直播种草购物，在电商平台比价下单，留给垂直电商的机会很少。

▲在Q1 2021，阿里已经从绝对主力的80%下滑到63%。

能否满足目前用户多样化的消费需求，是垂直电子商务突破的起点。因此，在这一轮直播背景下的垂直电商纠纷中，可能会有两个平台可以分出一方。

第一个平台将是在专业鉴定的基础上拓展相关类别。代表是孔子旧书网和中国图书网，分别以二手书和滞销书为主要品类，拓展了万文、团购书目等品类，成为旧书、库存书、新书等图书精细分类的“无冕之王”。

第二平台将在垂直领域坚持模式差异化。代表是Vipshop和蘑菇街，其中一家回归特价销售模式，继续高举差异化旗帜；一个全面转向直播，试图探索人货匹配的新环节。

当然，这些前提是要警惕流量的毒害，严格控制产品质量。