除了冰雪城的下沉王，下沉市场还有一个神奇的公司——华莱士。其门店数量超过蜜雪冰城，外卖量也领先蜜雪冰城，长期位居各大外卖平台之首。

现在华莱士在全国有14000多家门店。4000家是什么概念？大概是肯德基、麦当劳、德克士、汉堡王的门店数量之和。

华莱士的炸鸡汉堡，这种消费心态，在市场上已经深入人心。不到10平米的街边小摊，就能摆好一家华莱士的店。

有意思的是，这家公司的现状完全建立在模仿麦当劳和肯德基的基础上，而且已经模仿了十年。把麦当劳、肯德基的模式复制到四五线城市，需要二十年。也在麦当劳、肯德基覆盖不到的地方遍地开花。在一个不经意的瞬间，人们突然发现，这个假洋快餐还活着，而且似乎还活着。

你真的过得很好吗？这个品牌值得慎重考虑。

山寨！山寨！十年如一日。

华莱士的创始人华怀玉和华怀庆兄弟，一开始都不是餐饮出身。这两兄弟是浙江温州人。他们最早做起了温州人的老皮鞋生意。福州有一家上下两层的店。一楼卖皮鞋，二楼闲置。

当时，洋快餐在中国蓬勃发展。看到这一波飞轮海兄弟，他们把空的二楼变成了炸鸡店。华莱士一开始就把老虎画成猫，同样的汉堡炸鸡，同样的儿童游乐场。但是，当时的生意并不是很好，盈亏水平勉强持平，尤其是碰到台省丁鑫集团旗下的一款德克士，本来就很差的销量开始连续下滑。

面对不断恶化的局势，华莱士在价格战中孤注一掷，推出“特价123”促销，即1元、2元鸡腿、3元汉堡。不得不说，低价真的是人类消费史上行之有效一万年的大杀器。促销当天营业额从平时的2000元翻倍到4000元，之后一路突破万元。

当然，这次大促是赔钱的，但却给华莱士带来了一个启示。既然不能完全照搬肯德基，那就做个低价版吧。在这个思路下，华莱士开始调整自己的环节:定价要控制在肯德基和麦当劳的一半以下；选址避开高租金核心商圈，减少和改善店面；把主战场放在三线以下的市场...

但是，说只靠降低运营成本就能大幅降低产品价格，显然是不现实的。网上评价华莱士，肯德基和麦当劳基本都会得出一个结论:一个价格指向一个产品，肯德基用鸡腿肉，华莱士用鸡胸肉；肯德基番茄酱用亨氏，华莱士好吃；肯德基的汉堡更大，华莱士的炸鸡全靠面粉堆...

此外，随着规模的不断扩大，公司通过集中采购形成了一定的价格优势，从而在一定程度上降低了材料成本。

但是，15元可以买两个鸡腿，18元可以买三个鸡肉卷。去肯德基买不到。去华莱士需要什么样的自行车？

更何况华莱士今天的成功并不完全是因为价格低廉。华莱士一直以“不加入”著称(不加入不是字面意思，后面会详细描述)。早在2005年，华莱士在福州运行模式后，就曾希望批量复制，通过开一万家店来降低边际成本。

为了实现这个目标，依靠自营显然是不现实的，于是华莱士开始了加盟模式，但随后他也遇到了加盟店的通病。缺乏运营经验的加盟商赚不到钱，赚到钱的想换个品牌自立门户，于是华莱士引入了合伙人机制。

下面解释一下华莱士的“不加入”。“不加入”并不是外界所说的。不是华莱士员工不能加入。相反，他们需要参加华莱士的合作伙伴培训。完成培训后，他们可以“持证上岗”。但华莱士的合作要求是个人持股不超过单店的40%，另外5%给店内员工，其余股份由公司持有。

类似零售行业常见的店铺合伙人制度，无论是个人合资还是半加盟的形式，都不是餐饮行业常见的加盟模式，拼凑出了华莱士的扩张开店策略。

如果是工作一年以上的员工，可以直接申请开店。员工占30%股份，公司占60%以上股份，其余分给其他员工。

通过这样一种众筹、员工持股、总部控股的模式，华莱士把员工、合作伙伴、公司的利益捆绑在了一起。简单来说，有钱人出钱，出大力，员工为自己打工，公司保留对加盟店的控制权。

更重要的是，公司入股加盟店有利于财务整顿为后续上市做准备。于是我们看到，2016年，华莱士的母公司华实食品成功挂牌新三板。

没有品牌形象的华莱士。

但是从华士食品的财报来看，虽然这家公司的门店规模超过了麦当劳和肯德基。但在营收规模和盈利能力上，是无法和两大巨头相比的。

2020年上半年，华氏食品营收11.84亿元，同比增长10.68%；归母净利润0.26亿元，同比增长19.15%。

从营收增速可以看出，这家公司已经迎来了增长瓶颈。2016年收入增长率为100%。2018年到40%，之后出现断崖式下跌，2019年上半年一度出现负增长。

在11.84亿的营收下，2600万的净利润也有点少得可怜，这主要是因为其低价时毛利率低。财报数据显示，2020年上半年毛利率仅为6.57%，远低于20%左右的行业平均水平。华莱士的毛利率如此之低，可以说是公司整体盈亏处于一个颤颤巍巍的状态。尤其餐饮是劳动密集型行业，公司整体运营难度相当大。

再来说说公司的营收。华氏食品的收入主要分为两部分:一是商品收入，即其门店销售原辅材料、包装材料、设备的收入；二是咨询服务收入，主要指其加盟商在快餐店开业前提供快餐店装修方案、运营方案、辅导等所收取的费用。

这两部分收入与门店数量和单店销售额直接挂钩。和蜜雪冰城一样，华莱士也面临着几个问题:目前门店规模已经很大。随着门店越来越密集，相互稀释流量，导致加盟商可以选择的点越来越少，单店盈利能力下降。

那么华莱士唯一的出路就是走出低线城市，尝试打入一二线城市。但就其产品和品牌形象而言，目前这种可能性很小。德克士几年前曾高调宣称要回归一线城市，但至今未能实现目标。更何况华莱士的口碑极度两极分化，完全没有品牌形象。

在各大社交媒体搜索华莱士。到底好吃不好吃，众说纷纭。大多数人认为不如肯德基和麦当劳。如上所述，价格决定了它的原料和它的味道。

这种食物，原料不好，神仙也做不出长久征服消费者口味的美味。

但在关于华莱士的讨论中，最一致、最频繁，让人哭笑不得的，还是对华莱士“泻药”和“喷气式战斗机”(类似急性肠炎)的定性。比如知乎上的“为什么Wallace的套餐是‘喷气机套餐’”，不管你去哔哩哔哩还是虎扑，都是一样的画风。

这一方面与华莱士之前频繁出现食品安全问题有关，另一方面是个人消费的消费体验被放大。简而言之，黑华莱士已经成为一种“国家行为”。如果你站出来表扬华莱士，你就变成异类了，至少你会被贴上低人一等的标签。

华莱士对品牌形象做了什么？也就是2019年“华莱士炸鸡汉堡”改为“华莱士全鸡汉堡”，顺便换了一个品牌logo。如果你可能没注意到，“喷气战士”的名字更响亮。

另外，我们在之前关于蜜雪冰城的文章中提到，一个模式不可能永远适用，市场永远在变。一线城市消费者的口味最终传导到低线城市只是时间问题。华莱士今天还在用山寨模式。门店和产品都没有创新，但他只是跟着肯德基和麦当劳的脚步走。

而肯德基、麦当劳这几年在营销创新、全渠道布局、菜单更新方面的能力，属于成熟品牌在成熟市场借助大公司的超级商业能力创造的创新力量。这一点，就算华莱士想模仿抄袭，也没有公司的基本条件。

如果一直沿着这条路线发展下去，这个品牌很难说有什么大的前景。有趣的是，华莱士的创始人在谈到华莱士的“低价肯德基”模式时，认为它之所以成功，是因为它“兼顾了时间线的参数和商业生态环境的参数”。

这可能意味着，当麦当劳在20世纪70年代首次出现在美国时，它是低的同义词。相比之下，华莱士起步于2000年，国内三四级市场发展水平与美国70年代差不多。所以，正是在2000年的那个点上，华莱士学习了70年代麦当劳的早期版本，而不是当时已经成为世界知名品牌的麦当劳，才算成功。

山寨能讲出这么多理论依据，真让人耳目一新。但是，要让大众相信理论归理论，性能问题是华莱士自己的问题。二十年过去了，华莱士有没有继续带入时间线参数，他有什么质的飞跃？

至少我们看到的是，产品依然能明显吃到“低配版”产品，营销和利润依然很不稳定，形象依然和山寨十年一样。

一旦下沉市场的用户开始整体转向一二线城市的消费习惯，华莱士，他们还能走多久？