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《腾讯传 1998-2016 中国互联网公司进化论》

吴晓波 著

接上周内容：

罗川的三重攻击

尽管做了不少的准备，微软中国在MSN上的种种大胆行动还是让腾讯招架得非常吃力。就在腾讯收购Foxmail的20多天后，4月11日，微软与联和投资有限公司在上海宣布成立合资企业———上海微创软件有限公司，刚刚履新的微软(中国)有限公司总裁唐骏出任CEO，上海市市长和微软首席技术官麦格瑞·蒙迪出席了签字仪式。

一个月后，在微创的基础上成立了上海美斯恩网络通讯技术有限公司，微软与联和分别注资500万美元和300万美元，罗川出任总裁.联和投资是一家隶属于上海国资委的投资型企业，这种合资背景引人无数的联想。

从组建的第一天起，罗川的想法就是尽快地实现盈利，因此在业务拓展上，MSN采取了最开放的分包合作模式。美国互联网企业进入区域市场通常会采取两种模式：一种是雅虎模式，即完全交给当地的合作方经营，总部提供品牌和技术支持，最后只是分享利润。

另一种模式则是谷歌模式，建立庞大的工程师、营销队伍,采用完全本地化的操作形态。微软不愿意丧失对MSN 的主导权———在与联和投资的合作中，微软尽管股份比例小于对方，却在协议中强势规定，由微软方控制公司的全部经营权。

然而同时，微软没有足够的决心打一场战略性的战役，上海美斯恩的注册资本金仅为800万美元，即微软只投入了不到500万美元。因此，罗川决定采取一种新的办法，他将之称为频道内容合作的商业模式。

MSN中国推出了MSN中文网网站，由此形成一个门户型的平台,罗川将各个频道以承包经营的方式向社会招标。因MSN名声很大，迅速引来了众多专业型的合作伙伴，在第一批的名单中就有淘宝网、上海文广、赛迪网、人来车网、英语村、猫扑网、联众世界、指云时代、北青网9家大型网站，罗川以合纵连横的方式，在一夜之间组建起一支“联合纵队”，有人称之为“抗QQ 联盟”。

媒体评论说： “MSN中国的这种合作模式，一方面规避了外资合资公司在内容、政策上的风险，同时又能够迅速将MSN Messenger流量导入到网站,转化为收入。”罗川使出的第二个盈利办法是，快速切入电信增值业务。

已在中国市场浸淫10年的他，对手机短信的暴利心知肚明。MSN中国出资收购了深圳的一家从事电信增值服务企业的清华深迅，向MSN用户提供10元包月的短信服务。在此之前，没有一家国际互联网公司敢于进入这个充满了争议和道德风险的灰色领域。

2005年10月13日，罗川拿到了第三张攻击性的好牌：在这一天,雅虎和微软宣布达成了一项“里程碑式协议”，使其全球的即时通信用户之间都能实现互联互通。

全球这两大即时通信服务供应商之间达成的业界第一个互通协议使MSN Messenger和雅虎通用户能实现互动，从而有望形成全球最大的即时通信社区，共同占领超过44%的全球市场份额，因此全球将近一半的IM用户第一次实现互通，人数将超过2.75亿。

罗川在第一时间做出了反应，他向媒体表态，只要安全性得到保证，MSN愿意和包括腾讯QQ在内的更多IM互通。雅虎与微软的这份互通协议，让腾讯在这个秋天陷入一场非常被动的舆论漩涡之中。

几乎所有的媒体及专家都为互通而欢呼,很多人认为：“随着MSN 和雅虎通在中国市场的迅速发展，尤其在商务阶层,两者的实力已毫不亚于腾讯。

双方互联互通之后，将进一步加大实力，甚至有可能令QQ迅速在商务阶层中沦落为弱小IM。”MSN中国的公关部对记者说，请你们转告马化腾先生，罗川总裁愿意在任何时间、任何地点与他洽谈互联互通的事宜。

重新定义即时通信

对于罗川发出的“互通邀约”，马化腾予以了坚决的回绝。他总是能在关键的时刻，表现出潮汕弄潮人血脉中固有的那股不妥协的强势劲儿，尽管这一点也不像他的外表，或者不那么讨人喜欢。

他的理由是：我们不能拿用户价值冒险,这样不负责任.在他看来，用户需求、安全、费用三个因素是联通与否的关键，事实上安全问题迟早会解决，但还有“成本和利益要谈清楚,如果没有有形价值的互换，那应该有无形价值的互补，这样才有可能双赢,双赢了才会互联互通”。

他拒绝与MSN谈判，也不打算让QQ与网易泡泡等国内即时通信工具互联互通。在他看来仍没有见到有效“互联互通”的可操作模式。

马化腾的这种以用户价值为理由、以利益为最终考量的态度，在很多坚信“世界是平的”的原教旨主义自由派听来非常不爽，也第一次给人留下“拒绝开放”的印象。

然而，这却可能是商业竞争的本质。两年后发生在美国的一个类似的案例可以佐证：2007年10月，为了阻击正在快速崛起中的Facebook，微软的Hotmail将许多来自Facebook的邀请信归类为垃圾邮件，导致Facebook用户增长下跌了几乎70%，最终两家坐下来谈判，扎克伯格答应了微软的投资要求，后者以2.4亿美元获得1.6%的股权。

MSN利用“互联互通”大造舆论攻势，咄咄逼人，让马化腾有点心烦。2005年10月27日，腾讯在北京举办QQ2005版本的新品发布会，腾讯从来没有为一个版本召开发布会的传统，此后也再没有举办过。

临时的动议是马化腾提出来的，他决定利用这样的场合“把话一次讲清楚”。发布会上马化腾公布了最新的数据：截至2005年6月30日，腾讯QQ的注册账户数已经达到4.4亿，这个数字相当于美国和日本人口的总和，月活跃账户突破1.7亿，而最高同时在线用户数量也已经突破了1600万。

接着，马化腾宣布：“中国的即时通信应用目前已经领先世界，即时通信的下一个发展阶段也将进入由中国领导的即时通信全面社会化的阶段。”

这是马化腾第一次面对媒体，系统性地阐述他对即时通信产业的观点。“他其实挺紧张的，稿子是事先拟好的，在飞机上他一直在练习朗诵。”许晨晔说。

马化腾在这个演讲中提出重新定义即时通信。他认为：“以腾讯QQ 为代表的很多即时通信产品已不再是一个简单的沟通工具，而是一个信息资讯、交流互动、休闲娱乐的平台,语音、视频、音乐点播、网络游戏、在线交易、BBS、Blog (博客)、信息共享等新的应用都可以基于这个平台开展，并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式。

中国网民已走在即时通信应用的时代尖端，一个新的即时通信时代会由中国带动，而中国的即时通信社区将会在短时间内发展成全世界最大的单一文化社区.”进而，他提出了即时通信的三个发展阶段：由“技术驱动”模式向“应用驱动”再向“服务和用户驱动”模式的目标转变.在这一转变中，即时通信产业发展将呈现应用娱乐化、社区化和互动化、个人信息处理、无线互联网资源整合、安全性、本地化应用六大趋势。

应用娱乐化———用户对即时通信聊天之外的娱乐需求正在不断增长,更加丰富化的娱乐应用已经成为即时通信未来重点的发展方向.为了满足用户日益旺盛的娱乐应用需求，许多即时通信服务提供商都在不断地开发基于即时通信平台的丰富化应用，虚拟形象、魔法表情以及虚拟宠物等新的应用层出不穷。

社区化和互动性———即时通信服务正和电子邮件、搜索引擎、上网浏览资讯等网络应用一样最大化地融入了网民的日常生活中，在线生活在未来两三年内将成为互联网应用的热点。同时一个纯粹的通信工具，正在被赋予新的内涵，成为一个丰富的个人空间。

个人信息处理———作为信息传输的终端,即时通信的个人信息处理功能将根本上决定即时通信产品本身的生命力，这其中不仅包括了文字对话、语音通话、视频交流在内的信息交互功能，还包括了文件传输、发送图片的信息共享功能，同时还包括了聊天记录的有效保存、上传下载的信息管理功能。人性化的设计模式将成为即时通信的决胜因素。

无线互联网资源的整合———随着手机的应用在不断地被研究开发，无线上网成为网络用户宠儿，用手机登录或接受来自Internet的信息也受到用户的青睐，尤其是即时信息或消息。未来互联网与无线网的融合是必然归宿，即时通信与无线网的互联互通也是必由之路。随着3G 的开通，即时通信用户的移动需求更高，即时通信的移动增值服务将大有作为。

安全性———安全已经成为未来即时通信保障基础应用的根本之道。由于整个行业尚未制定即时通信安全标准,目前很多流行的即时通信软件都是明文存储、明文传输,密码输入加密简单。对此腾讯非常愿意与广大同业合作，共同携手制定即时通信安全标准，提高即时通信的抗风险和防病毒能力。

本地化应用———随着即时通信产品个人属性的加强和应用范围延伸，与本地化应用的融合将成为即时通信产品的主要发展趋势。这种融合的趋势将首先体现在即时通信服务商对本地用户资源的管理、分析，对本地文化的理解，以及基于本地用户需求的基础上，对产品应用的不断优化。

日后来看，这是一篇“看见了未来”的演讲，马化腾看见了娱乐对中国互联网经济的巨大财富价值，看见了后来风靡一时的社区化、本地化概念，看见了“互联网手机”的前景，他也看见了安全的重要性———5年后，正是在这一领域他将遭遇最严峻的挑衅。马化腾唯一没有看见的是开放，这是戏剧性所在，他的此次演讲正是对微软与雅虎互联互通的一次强硬回应。

有超过50家媒体的记者受邀参加了腾讯的发布会。没有人关心QQ2005版在功能上有多大改进。马化腾的朗诵字正腔圆，但缺乏技巧，他的演讲内容被刊发在各大新闻门户的科技频道里，却几乎没有引起任何的讨论。记者们唯一关心的是：“腾讯为什么不愿意与MSN互通？”他对即时通信的重新定义，被解读为“策略性的防御”。«北京现代商报»记者写道：“最近传出许多中小即时通信厂商也在寻求和雅虎及MSN 的互通，打造‘抗QQ 联盟’，这无疑加剧了对腾讯的压力。在不愿违背自己互联互通意愿的前提下，也只有挑起行业标准之争，才是其唯一的选择。”

MSN 做错了什么

腾讯的“避战”策略，没有给微软“借梯上楼”的机会。接下来就看MSN中国的团队能走多远。自2005年5月MSN中文网上线之后，9家合作伙伴带来了一定的收入，按照广告收入的分成原则推算，到年底MSN平台的广告营收大致在7000万元左右，这几乎相当于当时腾讯的网络广告收入，合作伙伴的数量也逐渐增加至20多家。

然而，跨国企业的“大公司病”很快就让罗川和熊明华举步维艰，越来越难以支撑。作为一种市场竞争的策略，处在品牌高位的MSN只需将腾讯做过的事情重新做上一遍，就可以夺走大半的市场份额———这正是腾讯后来屡试不爽的战法，可惜罗川和熊明华连这样的机会都没有。

首要的问题是，指挥体系的紊乱。一个令人难以置信的事实是：在微软管理体系内部，罗川的市场部门与熊明华的研发中心分别向两个大区上司汇报，两人之间毫无隶属关系，也就是说在中国市上，MSN没有一个统筹全局的负责人。

熊明华团队承担了很多的研发任务，为中国版MSN的技术开发只占了其1/5的工作。尽管北京的微软中国高调推出MSN，可是西雅图的想法却未必如此，此时的比尔·盖茨与鲍尔默正全力以赴应对与谷歌和美国在线的战争。

由于中国区的业务只占到微软全球业务的2%，而MSN又是一个子工程，西雅图几乎没有任何精力看上海美斯恩一眼。作为区域市场的一个部门总经理，罗川的权力十分有限，根据上海美斯恩的内部报告，即使是总经理，其大多数职能都必须在微软的全球体系里层层上报审批，可自行批准的项目仅限于“总付款金额等于或少于50万美元”的合同。

如果说腾讯将它与MSN的竞争视为一场战争的话，那么在微软看来，这连战役都算不上，顶多是一场无关痛痒的局部战斗而已。其次，微软的全球开发模式很难适应区域性的市场竞争。

MSN的技术研发方向被微软总部控制，是全球一盘棋，针对中国市场的本地化考虑并不多。对于MSN每一项功能的开发,都需要提交到美国总部论证，而各国环境差别极大，作为一个亚洲的区域市场，中国区提出的需求总是无法排上队。这无疑是跨国公司在一个区域性市场里的经典型困境。

譬如，离线消息的功能。中国研发中心的工程师们早在2005年年初就提出了这一需求，可是连递交到决策会上讨论的资格都没有.经无数次的争取，一直到2008年，微软总部才批准开发，而此时战斗早已落幕.再譬如，类似于QQ秀的虚拟道具功能。

MSN在韩国的版本已有了完全相同的功能，可是MSN在韩国是与当地一家公司合资运营的，因版权的谈判旷日长久，导致迟迟无法引入中国区。这种开发机制上的迟滞和羁绊，让MSN在用户体验和增值服务的创收上始终棋落一着。

与QQ 相比，MSN 受到的最严重的诟病是，大文件传输功能的落后。在几乎所有的BBS讨论区里，年轻的软件工程师们都在讥笑MSN，而很多商务人士弃用MSN也大多是因为这一刚性需求无法满足。

对此，熊明华显得无可奈何。“微软的工程师完全有能力做好这个功能。问题出在MSN将所有的用户数据都放在美国的服务器里，而中国政府则对此非常不满，这直接导致我们在与各地的数据中心谈判时，很不顺利。

一些城市，特别是上海、北京等中心城市的电信部门不愿意与我们合作或提出很多限制条件，而外资公司则不被允许在中国独立建设自己的数据中心。其后果就是，MSN的数据通过各地电信的服务器中转时，效率非常的低下。”MSN的两款功能曾得到用户的欢迎。

一个美国孵化的MSNSpaces，引入中国之后很受欢迎，它带有社交的成分和最时髦的博客形态。熊明华指定郑志昊为这一产品的负责人。另一个是“MSN 机器人”，可以实现人机对话。

然而在离线消息、文件传输等基础性通信功能上的落于下风，以及统筹战略上的无度，使得MSN从来没有真正威胁到QQ的基本盘。

其三，罗川独创的分包合作模式在运营中出现了混乱。被引进到MSN平台上的合作伙伴行业不一、诉求各异，且都急于获利，从而造成中文网的频道风格千差万别，价格落差很大，甚至出现互相拆台、压价的现象。

上海美斯恩根本没有能力居中协调，久而久之广告价值便大幅缩水，罗川所谓的“打造白领门户”的愿景彻底落空。时任联众董事长的鲍岳桥曾透露过一个数据：联众出资600万元成为MSN唯一的游戏平台合作伙伴，可是运营一个月下来，由MSN导入到联众的游戏用户竟只有20个人！

联众在一个季度后就中止了此次合作。MSN试图从电信增值业务中抢一杯羹的做法，也遭遇了一个非常不好的时机，中国移动已经开始大规模地清理“移动梦网”中的灰色增值服务，清华深讯被用户投诉存在未经用户同意私自开通收费短信等行为，遭到中国移动的警告，MSN中国减缓了发展短信包月服务的步伐，其收入几乎可以忽略不计。

其四，微软与雅虎的互联互通没有取得预料中的“里程碑式的效果”。

正如马化腾在一开始就预料的，MSN与雅虎通能够联通的只是两家的在线状况和基本消息，语音、视频还有MSNSpaces等，联通都很困难，如果联不到位，用户可能仍会觉得是两个网络。渐渐地，这一被普遍看好的模式便少有人问津。

如果说上述被动都发生在机制和制度层面，那么到2006年年初，微软又接连犯下了两个非常华丽的战略性错误。2005年12月13日，微软发布Live战略，宣布从下一年开始，将微软的系列服务都整合到一个新的WindowsLive平台上，“这些改进使得LiveMessenger更像一个管理连续性信息的管理器以及社群网中心”。

在MSN中国区的工程师们看来，Live战略无异于一场灾难。熊明华沮丧地说：“在新推出的版本中，MSN不见了！ 它被包裹在一个看上去功能更多，也貌似更强大的系统之中，但它不再是一个独立的即时通信客户端，它由一个平台级的产品，一下子降格为一个插件。”

当时负责MSNSpaces运营的郑志昊日后说，在本质上，微软始终是一家软件技术公司，而不是互联网公司，它没有运营一个互联网产品的经验。“当我们看到LiveMessenger的时候，便知道战争即将结束了。”张志东说。

到2006年6月，微软中国接着做出了一个让腾讯上下欢欣鼓舞的决定：它宣布终止与雅虎中国在搜索上的合作，微软将上线自己的“Live搜索”。这意味着一年前大张旗鼓的互通联盟自我解体。

身心疲惫的熊明华和罗川相继离开了微软。熊明华不久后出现在腾讯公司。在过去的一年多里，他深深地感受到了一家跨国公司在中国生存的艰难，种种无力感让他想要换一下环境。而这段时间，每到节假日，他总能收到张志东从深圳发来的问候短信。“尽管他没有再提及加盟之事，可是我能感受到他的诚意。”

加入腾讯的熊明华被任命为腾讯的联席CTO，与张志东一起主持腾讯的技术部门，在腾讯的最高管理层出现了第二张来自国际公司的面孔。熊明华的MSN旧部郑志昊和殷宇也随之来到了腾讯，日后分别担任社交平台和即时通信部门的副总裁。腾讯在此役中的意外收获是，得到了一批高水准的技术人才。

从此之后，在腾讯那份冗长的“敌人”名单中，MSN 被剔除了。根据易观国际的数据，到2008年的第二个季度，QQ的市场份额增至80.2%，MSN已萎缩到4.1%，被移动飞信超越.随着MSN 的落败，

其他那些市场份额更少的企业相继减弱了对即时通信产品的投入，“抗QQ 联盟”就此瓦解，腾讯在自己的主战场打赢了一场艰难的保卫战。

2010年10月，微软宣布关闭MSNSpaces博客服务，全球3000多万名用户面临搬迁，而微软提供的博客服务商没有针对中国用户的汉文版，这几乎是弃上百万用户于不顾。郑志昊主持的QQ空间部门在第一时间开发出博客搬家工具，打出了“QQ 空间等你回家”的广告，有超过三成的MSN中国用户把自己的博客搬到了腾讯。

到2012年12月，微软宣布放弃MSN，转而支持Skype的发展。

2005 年： 中国人统治中国互联网

如果说在2002年互联网泡沫之后，中国公司走上了一条与美国同行完全不同的商业运营之路的话，那么到3年后的2005年左右，他们的努力在本土市场上得到了检验，在几乎所有的细分领域里，如C2C(CustomertoConsumer)、B2C (BusinesstoCustomer)、网上书店、搜索、邮箱、游戏、新闻门户等等，中国公司几乎完胜所有的美国竞争对手，腾讯在即时通信领域战胜MSN，仅仅是其中一例。

eBay与淘宝：2003年3月，在北美一家独大的eBay以1.5亿美元收购当时中国最大的在线交易社区易趣网，由此进入C2C市场。几乎同时，马云创办淘宝网，两者爆发对抗性竞争。eBay很快陷入内部斗争，两个创业者相继离开，而淘宝网则以坚决的免费战略和野蛮的窗口弹出技术，硬生生地从eBay手中夺走越来越多的客户。

到2005年年底，淘宝已抢走57%的市场份额，并从此再没有给过eBay 翻身的机会。

亚马逊与当当：惊人相似的故事同样发生在B2C领域。2004年前后，当当网与卓越网平分中国的网上图书市场，到8月亚马逊以7500万美元收购卓越网。

卓越亚马逊一改之前只做精品图书和音像制品的经营策略，试图移植亚马逊“大而全”的售货模式，导致经营成本大增，创业团队及80%的卓越员工陆续离职。

在其后几年里，当当在图书领域的市场份额3倍于卓越亚马逊，而后者在拿手的信息家电(3C商品)上竟也毫无建树，被京东商城抢去了几乎所有的市场。谷歌与百度：1973年出生的谢尔盖·布林和拉里·佩奇比李彦宏要小5岁，不过谷歌的创建却比百度要早16个月。

谷歌的营业收入来自网络广告,其中关键词广告，即根据受众的浏览或搜索历史将广告推送到特定人群眼前为其核心技术，然而这一模式在中国却遭到冷遇。2001年9月，百度推出了搜索引擎竞价排名的商业模式，即由企业为自己的网页出资购买排名，按点击次数计费，李彦宏为此搭建了一个庞大的区域代理网络，有超过20万人直接或间接为百度服务。

百度的这一做法因涉嫌干扰搜索的公正性而饱受争议，然而在商业上却取得了巨大的成功。谷歌搜索于2005年8月正式进入中国，一直到2010年被迫离开，一直未实现对百度的赶超。

Hotmail与网易邮箱：微软的Hotmail曾经是所有中国从事电子邮箱业务的公司的标杆，可是，它从来没有真正获得过较大的市场份额，丁磊的网易邮箱长期坚持技术优化和免费升级的策略，使得Hotmail无法找到实现盈利的机会。

在所有的美国公司中，处境最为不堪的是雅虎.因其创办人拥有华裔血统的关系，雅虎早在1998 年5月就开通了中文雅虎，提出“找到任何事，沟通所有人”的宣传口号，它一度是排名第一的中文门户网站，几乎所有新闻门户都以学习雅虎为目标。可是很快，它就因对新闻事件的反应迟缓和模糊不清的定位而被用户抛弃，它在门户、邮箱、搜索和即时通信工具上都有涉猎，可是无一可以挤进前三。

杨致远在中国的最大收获是，与孙正义一起投资了面相奇特的马云。到2005年8月，阿里巴巴宣布收购雅虎中国的全部资产。上述这些案例，构成了一个“整体性事件”，并十分清晰地表明，当互联网经济进入马化腾所指出的“服务和用户驱动”的阶段之后，区域性的文化、消费及政策特征成为企业竞争的首要考量指标，而在这一方面，用筷子吃米饭、呼吸着乡土的空气长大的黄皮肤本地人当然比远道而来的美国人或欧洲人更有优势。

生产安踏牌运动鞋的丁志忠曾经用一个形象的比喻，描述了中美企业对中国消费市场的不同理解，他：“耐克、阿迪达斯的篮球鞋主要是在塑胶地板上穿，弹性是重要考核指标，而安踏的消费者只有1%能在塑胶地板上打球，其他都是在水泥地上。

安踏更关心的是，在水泥地上打球的孩子如何才能不扭脚。”丁志忠的这段话，用于互联网产业也非常“合脚”。在很长的时间里，中国的互联网人对美国模式顶礼膜拜、亦步亦趋，然而到2005年以后，在每年数以百计的互联网论坛上，已很少能见到对中国市场指手画脚的美国人，他们讲趋势和技术还可以，一旦说到对中国市场的看法，大家都会抿嘴偷笑。

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